公關策劃公司：豐田零負擔補償是成功的危機公關嗎
2013-03-20 05:05:44
近日，一汽豐田向全國數百家一汽豐田4S店發(fā)出通知，要求從10月9日開始，到10月31日，在9月10日~30日因日本購買釣魚島鬧劇而激發(fā)的中國民眾的抗日游行示威活動中受到打砸的一汽豐田國產車輛，客戶在維修時零負擔，即保險不能賠付的部分由一汽豐田承擔。此舉被業(yè)界稱為“零負擔”補償方案。這一方案近期在網絡上被廣為傳播，有業(yè)內人士對此分析稱，一汽豐田的這一舉措稱得上是一次成功的危機公關。
然而，筆者卻對此有不同看法。在導致日系車被砸的重大事件(中日釣魚島之爭)還沒有最終得到解決之前，在豐田全球大范圍召回743萬輛轎車之際(涉及中國市場140萬輛)，在豐田銷量嚴重下滑，產量大幅調低的背景下，在不能確保日系車不會再次被砸的前提下，一汽豐田推出這一政策，顯然并不能起到扭轉頹勢的作用。相信也有不少業(yè)界人士會和筆者一樣提出質疑：一汽豐田“零負擔補償”會是一次成功的危機公關嗎?
首先，一汽豐田再怎么努力也不能左右危機事件的走向。
根據愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義，危機公關是指機構或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。通俗一點來講，危機公關是指針對已經發(fā)生并預知結果的危機事件進行果斷及時處理，以控制和改變事件發(fā)展走向向廠商預期的效果轉變的公關活動。
而造成豐田陷入危機的主要原因是中日釣魚島之爭。目前，此事件結果尚不明朗，豐田包括一汽豐田并不能左右和預測到事件的結果和走向，因此，針對此事件所做的公關活動也肯定不能達成預期效果。
何況，受到此事件影響的也不僅僅是一汽豐田一家，其他日系廠商如日產、本田、馬自達、鈴木等，都有部分車主受損，但均未有此類補償措施。可見，一汽豐田此舉頗有嘩眾取寵之嫌。
其次，此舉發(fā)出的信號具有雙重性。
在其它日系廠商停止一切企業(yè)層面和經銷商層面的促銷、外展活動的時候，一汽豐田卻大肆舉行“零負擔”補償、并對以舊換新最高補貼2萬的市場活動。從某方面來說，一汽豐田可能是在給消費者傳達一個信息：一汽豐田對用戶和消費者的利益是保護的，消費者應恢復對其市場信心。但是，從另外一個角度來說，是不是也放出了一個信號：你砸吧，砸了有我廠家來替你負責。這又會是一個什么樣的信號呢?相信大家都會想象得到。
因此，在其他日系廠商都在靜觀事態(tài)發(fā)展變化的時候，一汽豐田率先跳出來作此舉措，顯然是背負了太大的市場壓力所致。
據日本共同社報道，豐田中國宣布，9月在華新車銷量約4.41萬輛，比上年同期大減48.9%，居日系車之首;本田中國9日表示，9月在華新車銷量為33931輛，比上年同期大減40.5%;日產汽車9月在華新車銷量為7.61萬輛，較上年同期減少35.3%;鈴木公司9月在華銷量同比減少42.5%，僅為1.6萬輛。
第三，經銷商是否支持“零負擔”補償。
雖然全國數百家一汽豐田4S店接到廠家指令后開始實施，但作為以維修保養(yǎng)為主的售后服務一直是經銷商利潤的主要來源。廠家免費給車主維修，當然也不會給經銷商補償。這樣一來，經銷商的利益勢必受到影響。
而包括東風日產、廣汽本田在內的日系車廠家已經自掏腰包救市，包括對全國經銷商給予庫存補貼，給經銷商減壓，共同御寒。
除了廠家，此時受傷嚴重的還有與廠家休戚相關的經銷商。有道是，唇寒齒亡。經銷商一旦崩盤，廠家的后果也將不堪設想。
最后，外界對其疑問頗多。一是只關注車，不關懷人。最有代表性的是新浪微博@染香的評論。其在微博披露，因中日釣魚島風波，日本汽車在中國的銷量下挫一半。為重振日本汽車在中國的威風，日本某汽車決定為被打砸搶中被砸的該品牌日本汽車賠付保險之外的修理費用，以收攏車主對日本汽車的忠誠。但在被問到是否會為受傷的日本車主承擔醫(yī)療費用時，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，日車商答：不會對受傷日車車主補償，我們關心的是車而不是人。
另外，對于此次免費維修的費用限度也沒有進行詳盡交代。超出時限的車主又該如何處置?這些疑問都亟待解決。
因此，筆者以為，一汽豐田聰明的作法應該是借此次大范圍召回之際，收集被砸車主信息，對零負擔補償做低調處理，則可能起到更好的效果，而不是大肆傳播。
