活動(dòng)策劃公司用活動(dòng)改變觀念
2013-01-23 15:35:24
上面說“超級(jí)女聲”活動(dòng)已經(jīng)是新活動(dòng)跨資源整合的一個(gè)新的嘗試，既然是嘗試，說明它才剛剛開始，還有很多的空間可以發(fā)展，很多的傳統(tǒng)還要打破，很多的觀念還要改變。
這不是謙虛的說法，因?yàn)榧幢恪俺笔瞧駷橹惯x秀節(jié)目最成功的一個(gè)整合營(yíng)銷案例，但是它跟世界上很多已經(jīng)擁有了強(qiáng)大品牌實(shí)力的活動(dòng)相比，還是存在著一定的差距，這種差距既體現(xiàn)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的整合營(yíng)銷的理念上，也體現(xiàn)在其他行業(yè)搭乘活動(dòng)順風(fēng)車的意識(shí)上。
這就不得不說說NBA。眾所周知的美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟NBA，它是由29支球隊(duì)和300多名世界頂級(jí)球星組成的龐大品牌。早在20世紀(jì)80年代初，NBA就已經(jīng)意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性，它不僅借助售賣門票、轉(zhuǎn)播權(quán)、搞選秀活動(dòng)等一系列手段逐漸積累起品牌的認(rèn)知度，還通過與可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克等世界頂級(jí)品牌的戰(zhàn)略合作迅速成長(zhǎng)。今天美國(guó)的霸主地位，在很大程度上是由其文化而獲得的，而NBA正是現(xiàn)代美國(guó)文化的重要組成部分。
經(jīng)過資本對(duì)接和資源整合的NBA，目前已經(jīng)在海外80多個(gè)城市設(shè)立了辦事處，并擁有約180個(gè)國(guó)家的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，已經(jīng)成功建立和培養(yǎng)出了忠實(shí)的電視觀眾群，并通過一系列長(zhǎng)期的組織和活動(dòng)使品牌與屬性高度結(jié)合，建立起了NBA強(qiáng)勢(shì)的品牌識(shí)別。如今，NBA賽場(chǎng)上的冰淇淋都成了其品牌識(shí)別的代表，受到到場(chǎng)觀賽的觀眾熱烈的追捧。
十年后的今天，國(guó)際品牌的體育營(yíng)銷運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟，有一套非常系統(tǒng)的模式，并且體育營(yíng)銷的手段也在年年創(chuàng)新。很多國(guó)際品牌的商家更是看中了體育賽事的良好契機(jī)，充分利用活動(dòng)主動(dòng)投入到自身品牌的打造和提升中去。
在世界杯前后，我們看到了可口可樂公司舉辦的“世界杯護(hù)旗手”選拔、“三對(duì)三足球賽”等公益活動(dòng)，同時(shí)，可口可樂的包裝也全部換成了世界球星的頭像。
阿迪達(dá)斯則不僅包攬了世界杯比賽用足球的供應(yīng)，還為所有參加世界杯的裁判、球童、工作人員、志愿者以及旗手提供裝備。同時(shí)，阿迪達(dá)斯的品牌LOGO還將出現(xiàn)在德國(guó)、阿根廷、法國(guó)、西班牙、日本、特立尼達(dá)和多巴哥國(guó)家隊(duì)的比賽服上。甚至，包括貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等知名球星也將使用阿迪達(dá)斯的裝備。
耐克另辟蹊徑，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年(耐克的潛在客戶)，選擇與最熱門的搜索引擎Google合作，創(chuàng)建了世界首個(gè)足球迷的社群網(wǎng)站Joga.com，讓足球發(fā)燒友在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一起交流他們喜歡的球員和球隊(duì)，觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運(yùn)動(dòng)員的廣告等。該網(wǎng)站共擁有多種語言的版本，有數(shù)百萬人登記成為注冊(cè)會(huì)員，通過這種方式，耐克打造了獨(dú)屬于耐克品牌名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”。
而韓國(guó)三星則專門推出一款E70手機(jī)作為英國(guó)球迷專用手機(jī)，手機(jī)里有英格蘭隊(duì)歷屆精彩時(shí)刻的視頻。
反觀中國(guó)的一些體育賽事卻令人汗顏，以國(guó)球“乒乓球”為例。第29屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)軍團(tuán)包攬了乒乓賽事的4枚金牌，可謂乒乓球的大國(guó)、強(qiáng)國(guó)，可是，郭躍領(lǐng)軍的遼寧鞍鋼，不久前的一場(chǎng)比賽居然只賣出了12張門票。乒超聯(lián)賽一場(chǎng)能有500球迷，就是很不錯(cuò)的了。乒乓球普及成“國(guó)球”，市場(chǎng)卻如此慘淡，誰之過?實(shí)在令人深思。
乒超聯(lián)賽缺乏的恰恰是“秀意識(shí)”、營(yíng)銷意識(shí)。
當(dāng)然，我們也欣喜地看到，在中國(guó)軍團(tuán)越來越高處不勝寒的時(shí)候，有識(shí)之士開始考慮如何讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更有懸念、更刺激。就在我們寫作這本書的時(shí)候，中國(guó)乒乓球的掌門人蔡振華攜劉國(guó)梁一起現(xiàn)身電視臺(tái)，討論所謂的“養(yǎng)狼計(jì)劃”——幫助對(duì)手提高成績(jī)。為什么這樣做?一是為了推動(dòng)這些運(yùn)動(dòng)，二是擔(dān)心將來的奧運(yùn)會(huì)上沒人陪中國(guó)玩乒乓。
如果我們也勉強(qiáng)把這看成是一場(chǎng)秀，至少可以發(fā)現(xiàn)，他們的思維尚未突破舉國(guó)體育、競(jìng)技體育的樊籬，如果眼光向下，“新活動(dòng)、新媒體、新經(jīng)濟(jì)” 的觀念深入人心，則完全可以策劃出一場(chǎng)類似于“超級(jí)女聲”的大秀，一場(chǎng)全民娛樂、全民狂歡的乒乓活動(dòng)。
看來營(yíng)銷的思維方式是在看多了吃螃蟹的人，而自己又吃過了很多螃蟹之后積累起來的，因?yàn)槿魏紊碳叶级?，要想使品牌?chuàng)造價(jià)值就要用全新的理念來進(jìn)行策劃和包裝，同時(shí)也要吸取所有其他相關(guān)行業(yè)的能量和資源為我所用，比如說互聯(lián)網(wǎng)、比如說移動(dòng)媒體，活動(dòng)策劃公司，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代早已不是單打獨(dú)斗的時(shí)代，小作坊里誕生不了世界品牌。同樣，策劃活動(dòng)一定不是一幫媒體人的閉門造車，也不是行業(yè)先行者的自拉自唱，而是應(yīng)該把相關(guān)的行業(yè)全部引入進(jìn)來，以產(chǎn)生1加1大于2，2加2大于4的放大效應(yīng)，這是一種思維方式的轉(zhuǎn)變。
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