三流活動賣產(chǎn)品
談及企業(yè)搞活動，腦海中馬上就會浮現(xiàn)“促銷活動”這一概念。的確，不少企業(yè)為了刺激產(chǎn)品銷售，紛紛展開各類促銷活動。當然，通過促銷活動賣產(chǎn)品的境界也有不同。一些不入流的促銷活動，直接以打折、超低價或者買贈活動吸引消費者；一些稍微入流的促銷活動，則是圍繞節(jié)日營銷展開，針對元旦、春節(jié)、五一、國慶等重大節(jié)日，展開節(jié)日促銷；一些稱得上入流的促銷活動，則圍繞重大熱點事件如奧運會（買產(chǎn)品贏奧運門票）等。
不可否認，展開促銷活動，刺激產(chǎn)品銷售這一點肯定沒錯，尤其是快速消費品類，拉動銷售的效果是明顯的。但是，眾多促銷活動帶來的銷售業(yè)績是曇花一現(xiàn)的。在促銷活動結(jié)束以后，銷售的下滑趨勢是明顯的。比如五一節(jié)促銷，確實迎來了黃金周七天的銷售高峰，但是黃金周之后呢？慘不忍睹，而且這一狀況持續(xù)到月底的情況經(jīng)常出現(xiàn)。另外，中國目前的絕大多數(shù)行業(yè)都是處于惡性競爭的時代，“你降價，我也降價”或者“你方降停，我登場”。在價格戰(zhàn)的廝殺下，眾多行業(yè)都進入微利時代。
所以，以賣產(chǎn)品為主的促銷活動，只能暫時滿足消費者的需求，而且和競爭對手相比，這些促銷行為幾乎是無差別的、同質(zhì)化的。為此，以品牌推廣為主的活動營銷浮出水面。
二流活動推品牌
什么是品牌？品牌就是消費者的口碑。一個企業(yè)要想建立品牌，需要經(jīng)歷長久的積累，從企業(yè)的產(chǎn)品、服務、形象、文化等等全方位進行提升和傳播，才能成為消費者有口皆碑的品牌?？煽诳蓸酚芯涿裕好魈旒词箍煽诳蓸返娜抗S都被燒毀，但是可口可樂依然可以活得很好。這就是品牌的力量！
然而，本人所說的“二流活動推品牌”不等于是“只有二流企業(yè)才做品牌推廣”，也不等于“不入流和一流的企業(yè)不能做品牌推廣”。放眼中國，許多企業(yè)都在搞品牌推廣活動。
蒙牛通過“超級女聲”推廣酸酸乳和蒙牛，仁和藥業(yè)通過“快樂男聲”推廣閃亮滴眼露和仁和，久游網(wǎng)通過“舞林大會”推廣其游戲娛樂軟件和久游，歐普通過“同一首歌”推廣歐普照明產(chǎn)品和歐普。以借勢奧運營銷為例，中國移動的“奧運家庭”游北京，聯(lián)想的奧運火炬手選拔，伊利的健康奧運中國行，青島啤酒搞的“我是冠軍”，奧康皮鞋搞的“圓夢行動”等類似的例子，不勝枚舉。
當然，一個優(yōu)秀的品牌推廣活動，無論從創(chuàng)意策略到活動執(zhí)行，都要圍繞該品牌的理念延展，活動的每一個細節(jié)，都是品牌價值的體現(xiàn)。畢竟，品牌推廣活動，不僅僅是建立在展示產(chǎn)品或者提供服務的基礎上，而是與消費者緊密聯(lián)系的紐帶，是更具互動性、更具吸引力的互動表現(xiàn)。企業(yè)通過種種推廣活動使品牌得到快速成長，從而也樹立起企業(yè)關(guān)愛社會、關(guān)注民生的形象，并與大眾緊密聯(lián)系起來，使其品牌大眾化，與大眾生活靠近。這些活動對企業(yè)的市場效益將產(chǎn)生極大的影響和提升作用。
一流活動講文化
何謂文化營銷？簡單地說，文化營銷就是利用文化力進行營銷，是指營銷相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，將形成的營銷理念、塑造出的營銷形象，融入到具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷將企業(yè)的營銷提升到一個更高的層面上，能夠在更廣闊的空間維度上協(xié)調(diào)促進企業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設、產(chǎn)品營銷等各方面的發(fā)展。文化營銷體現(xiàn)的是企業(yè)的靈魂，可以歷久彌新，讓企業(yè)的生命力得到長遠地強盛壯大。
資源是會枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活動營銷一定要賦予品牌文化內(nèi)涵，滿足廣大消費者對品牌文化品味的需求。因為，文化是企業(yè)的靈魂，是其長期生存下去的支柱，任何一個成功企業(yè)都依賴于其不斷完善的文化體系的建設。擁有文化內(nèi)涵的活動營銷對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展及壯大有著非同尋常的作用，比及其他，往往于無形中達到事半功倍的效果。近幾年來，中國的企業(yè)越來越意識到文化營銷的長遠魅力，不惜重金開展各種形式的文化活動，個中緣由已不言自明。
談及文化活動的影響力，遠可以追溯到我國春秋戰(zhàn)國時期——諸子百家爭鳴，盛況空前，最終形成了中國的傳統(tǒng)文化體系，對當時和日后社會政治經(jīng)濟的發(fā)展，起了巨大的推動作用。歐洲的“文藝復興運動”則開創(chuàng)了資本主義的先河，對歐洲后來的政治經(jīng)濟迅猛發(fā)展起著本因上的主導作用；“五四新文化運動”讓中國在政治、經(jīng)濟、思想方面有了巨大的變化，影響了20世紀中國發(fā)展的進程。時至今日，草根文化的崛起，無不說明文化活動對于一個國家社會政治經(jīng)濟的影響意義有著無可估量的作用，其穿透力響徹歷史。企業(yè)之所以要重視文化活動營銷，其著眼點也在此。
廣動移動06年推出的動感地帶校園計劃堪稱文化營銷的典范，可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。首先，“動感地帶新生接待處”、免費發(fā)放動感地帶套卡、贊助“迎新晚會” 給大學生留下強烈的印象；其次，長達數(shù)月的“2006展翔計劃”極大的吸引了大學生參與的積極性；第三，大學生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽激起了大學生的青春激情；第四，“動感地帶校園品牌店”特別能抓住大學生心理需求；最后，送電影票、充值優(yōu)惠等則將活動從校園推向了社會?？梢姡袊苿舆x定了一個具有潛在上升空間目標群體，為其量身定做一個品牌，進而深入挖掘目標用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關(guān)活動，從而達到了驚人的效果。據(jù)調(diào)查，移動在廣東的總市場占有絕對地位，可以這樣說，其市場份額，在校園內(nèi)幾乎達100%。中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學習。
一直以來，國家體育總局都在不斷嘗試讓奧運精神落地，讓全民共享體育所帶來的健康和快樂。一向擅長文化營銷的蒙牛集團，啟用全新的全民體育運動廣告片，開啟蒙牛非奧運體育營銷活動。全民健身和蒙牛的消費群體息息相關(guān)，而通過關(guān)注全民健身全民參與，正是符合大家參與的奧林匹克精神，這與奧運會可謂契合呼應，同時也符合蒙牛的企業(yè)精神和時代需求。體育總局的期望，老百姓切實的需求與蒙牛集團的企業(yè)責任達成了一定程度上的默契與吻合。2006年6月，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道共同打造的全新大型體育電視欄目——《城市之間》亮相，活動策劃公司，作為其非奧運營銷的主要媒體出口。此舉，可謂將蒙牛的文化營銷推向了巔峰，從而達到了其營銷效果的最大化。
以上實例，不難看出，文化營銷波及范圍之廣，對消費者影響之深，在社會中所形成的意義之深遠是簡單的促銷活動及單一的品牌推廣所不能比的，是促銷活動和品牌活動的終極完美體現(xiàn)。文化營銷在實施過程中要整合各方有效資源并有機契合，從而達到魅力無限的營銷效果。它是各大名牌企業(yè)通向高層次發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)自我升華的需求，是更高一級的臺階——一個具有遠見卓識、具備戰(zhàn)略家眼光的企業(yè)家，應讓他領導的企業(yè)邁上這一臺階。
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