“黑外賣(mài)”再次成了近期輿論焦點(diǎn)。食藥監(jiān)局近日來(lái)也接連約見(jiàn)三大外賣(mài)平臺(tái)，針對(duì)其審核不嚴(yán)的情況立案調(diào)查。新京報(bào)針對(duì)百度外賣(mài)做出的新聞?wù){(diào)查，令人觸目驚心。外賣(mài)在北上廣等一線城市是年輕上班族的剛需，看過(guò)新聞報(bào)道之后，相信任何一位上班族看到攝影圖片中的做飯現(xiàn)場(chǎng)——廁所洗手池里過(guò)期的或即將腐壞的蔬菜肉類(lèi)，想起自己每日“進(jìn)口”之食，都不免胃口倒盡。
一家企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題：泄露用戶隱私、引起安全問(wèn)題，甚至產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)還有待極大完善，卻因急于盈利或搶占市場(chǎng)而匆匆忙忙上市，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這勢(shì)必會(huì)引起許多大大小小的問(wèn)題，輕則導(dǎo)致越來(lái)越多的用戶遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品，重則深創(chuàng)你之前苦心孤詣經(jīng)營(yíng)的企業(yè)品牌。
企業(yè)的公關(guān)部門(mén)面對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，所采取的回應(yīng)策略，常常被公眾詬病。往往是公關(guān)部門(mén)的對(duì)應(yīng)策略一出，公眾的憤怒聲討便隨之而來(lái)，指責(zé)企業(yè)急于撇清責(zé)任，抑或只是事務(wù)性的道歉，感受不到絲毫的真誠(chéng)。
如果說(shuō)外賣(mài)問(wèn)題還只是因?yàn)榕K亂差，而并未能夠引起公眾真正憤怒的話，那醫(yī)療安全則是全民矚目的焦點(diǎn)，以魏則西事件出現(xiàn)后，百度的三次回應(yīng)為例，魏去世后，百度幾天后首次回應(yīng)稱該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全，言下之意很明顯：這與我們無(wú)關(guān);后來(lái)網(wǎng)友針對(duì)該醫(yī)院內(nèi)部管理問(wèn)題的質(zhì)疑，讓百度開(kāi)始了第二次的回應(yīng)，這次回應(yīng)中，看得出百度已經(jīng)有所行動(dòng)，“積極向發(fā)證單位及武警總部主管該院的相關(guān)部門(mén)遞交審查申請(qǐng)函，希望相關(guān)部門(mén)能高度重視”;事件終于愈演愈烈，這次相關(guān)部門(mén)成立調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，百度態(tài)度明顯軟下來(lái)：配合主管部門(mén)調(diào)查，不給違法信息和行為可趁之機(jī)。
站在傳統(tǒng)公關(guān)學(xué)的角度看，百度公關(guān)部門(mén)的這幾種回應(yīng)似乎很正常，但是在勞倫斯和菲爾德這兩位麻省理工學(xué)院的學(xué)者看來(lái)，這種“正常”本身對(duì)于企業(yè)從危機(jī)中解脫，往往是無(wú)濟(jì)于事甚至于有巨大傷害的。在《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》一書(shū)中，兩位學(xué)者就探討了這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)往往認(rèn)為出了問(wèn)題后憤怒的公眾往往是一群烏合之眾，但實(shí)際上，公眾“完全有正當(dāng)理由表達(dá)自己的恐懼、訴求和需要”，公關(guān)部門(mén)一味遮掩問(wèn)題，反而會(huì)讓事情本身變得越來(lái)越糟糕。
在書(shū)中，兩位學(xué)者將傳統(tǒng)公關(guān)中常用的幾種策略進(jìn)行了歸類(lèi)，還是以魏則西事件為例，百度就先后在這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)中用到了“石墻策略”(事件發(fā)生的第一時(shí)間保持沉默)、“洗白策略”(醫(yī)院資質(zhì)健全、與我無(wú)關(guān))，等看到這些公關(guān)手段沒(méi)有引起良好的反饋效果，反而讓事件再起波瀾時(shí)，才做出了主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的回應(yīng)，而這個(gè)時(shí)候再在輿論面前表示愿意配合，表明自己態(tài)度，從公關(guān)成效的角度看，已經(jīng)為時(shí)已晚——這早已不能平息公眾燃起的憤怒之情。
在《如》一書(shū)中，作者認(rèn)為，傳統(tǒng)的公關(guān)策略在理解人為何會(huì)憤怒時(shí)，往往很有偏差，人們往往將憤怒分成理性的和非理性的兩類(lèi)，但是兩位作者卻不建議這樣進(jìn)行分類(lèi)，為什么呢?因?yàn)槟憧茨切┰诮诸^做出各式各樣奇怪舉動(dòng)表達(dá)憤怒的人們，其實(shí)內(nèi)在并不是“非理性”在支配著他，相反他其實(shí)理性的很，因?yàn)樗X(jué)得只有做出超出常人的行為方式，才有可能真正被注意和重視，“非理性”的殼下，包藏的是一顆“理性”的心。因此作者建議，公關(guān)人員不要盲目將很多人心目中的憤怒定性為情緒化的或歇斯底里的，因?yàn)槟阋坏⒅ㄐ詾榇?，你的公關(guān)策略就會(huì)變得盲目起來(lái)，比如你會(huì)很輕易的把公眾的訴求定位成盲目不切實(shí)際的，也就根本不會(huì)站在他人的角度去換位思考問(wèn)題。
因此兩位作者在大量的實(shí)際案例參考和研究的基礎(chǔ)中，總結(jié)提煉出了一套新型的應(yīng)對(duì)公眾憤怒的公關(guān)策略“互利方法六項(xiàng)原則”，雖然是站在企業(yè)的角度去解決問(wèn)題，但是兩位作者制定原則的初衷，并非是為給企業(yè)洗白，為企業(yè)擺脫責(zé)任奉上“金科玉律”，相反他們完全是設(shè)身處地站在受害者角度提出的因應(yīng)策略，這六項(xiàng)原則是：
1、響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注
2、對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查
3、做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降低到最小，并對(duì)意外產(chǎn)生的可知影響做出賠償
4、承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯(cuò)誤，共享權(quán)力
5、自始至終以誠(chéng)信為行事之本
6、著眼建立長(zhǎng)期關(guān)系
總結(jié)下來(lái)的這六條原則的確無(wú)甚高論，不過(guò)倘若你去對(duì)比許多企業(yè)在面臨公眾憤怒時(shí)采取的公關(guān)策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的行事作風(fēng)往往與以上的六條原則背道而馳，不是“互利”基本思想而是“自利”的基本思想在主導(dǎo)著他們的公關(guān)手段。也許企業(yè)一次兩次可以用這樣的策略撫平危機(jī)事件，但企業(yè)之前建立起來(lái)的光鮮亮麗的品牌形象，正在公眾的懷疑中，慢慢被腐蝕和瓦解。如果你覺(jué)得企業(yè)在經(jīng)過(guò)幾次這樣的危機(jī)后太平無(wú)事(市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等并未明顯受到影響)，也許是應(yīng)了那句“百足之蟲(chóng)死而不僵”的古語(yǔ)。
