公關(guān)策劃：于林義："參與感"是打開體育營銷的"密匙"
2016-01-16 18:24:23
從哈爾濱到上海，2421公里，又是一次長距離的轉(zhuǎn)場，但對森博公關(guān)集團總裁于林義來說，已經(jīng)習(xí)慣了這種行程。7月份，他大半時間在機場和飛機上度過。合肥、濟南、南寧、成都、哈爾濱、上?！诤芏嗳丝磥恚鳛橐粋€公司的總裁，這些差并非“非出不可”，但于林義堅持三個字——“參與感”。
就像這次在上海召開的第十二屆全國學(xué)生運動會，作為本屆運動會的合作方，森博公關(guān)集團(以下簡“森博”)在運動會籌備期就開始全程介入，從運動會招商策劃、推介、開幕式100天倒計時、贊助企業(yè)簽約儀式以及開幕式，森博扮演了重要的角色。
森博公關(guān)集團總裁于林義出席第十二屆全國學(xué)生運動會開幕式
談及此，于林義回應(yīng)道：“全程參與的好處在于，我們會讓自己的角色感在這個過程中更加明確。2014年是體育營銷年，世界杯已經(jīng)讓全球刮起一股體育營銷的旋風(fēng)，無疑，這將推動我們將成為風(fēng)潮中的借勢者。
如于林義所言，這股“勢”確實借得很足。據(jù)組委會透露，第十二屆全國學(xué)生運動會已先后同首席合作伙伴中國銀聯(lián)、合作伙伴益海嘉里(金龍魚品牌)、中國電信，單項比賽冠名贊助商(沃達(dá)斯、美斯途、中國銀行、興業(yè)銀行、蒙特梭利、中國聯(lián)通、中國人壽)以及飛利浦、中國工商銀行、海華永泰律師事務(wù)所等共計二十余家贊助企業(yè)簽署了合作協(xié)議，為運動會提供資金及實物幫助，贊助總金額達(dá)到2000多萬元，是全國學(xué)生運動會全國學(xué)生運動會歷史上贊助金額最多的一次。
“這說明世界杯體育營銷的邊際效應(yīng)還不是非常明顯，體育營銷的魅力依舊，最關(guān)鍵在于各大品牌能夠?qū)w育營銷，對全國學(xué)生運動會平臺的價值高度重視”，作為這場招商戰(zhàn)役的重要指揮者之一，于林義此時的話語中也帶有幾分成就感。
“參與感是金鑰匙”
剛剛過去的巴西世界杯再度引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的感慨，對于體育營銷寶殿中兩大圣杯，世界杯已被無數(shù)品牌覬覦。
相比以往幾屆，今年的世界杯品牌營銷受媒體環(huán)境變化的沖擊，在營銷與推廣上變得更加多元化、信息碎片化。三星、現(xiàn)代汽車、加多寶、東風(fēng)日產(chǎn)等一系列品牌均擲出重拳，“整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，覆蓋受眾碎片化時間”成為各大品牌的共同訴求。
在于林義看來，品牌的傳播方式各異，創(chuàng)意百態(tài)，各有所長，但成功者都抓住了一個重要的元素——參與感。
相信今年所有的球迷和偽球迷都有這樣的感受，看CCTV5的節(jié)目，你可以雙屏互動，一邊競猜，一邊看電視。打開網(wǎng)頁瀏覽，也會有品牌贊助商的答題游戲讓你參與體驗，贏取獎品。而那罐風(fēng)靡全國的涼茶也同搜狐、網(wǎng)易、新浪、騰訊四大門戶強強聯(lián)合，更與愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、樂視、風(fēng)行、迅雷等多家視頻巨頭深度合作，讓在你觀看視頻中無法躲閃，不斷提醒你它的存在。
對此，于林義表示，“無論是廣告還是活動，是品牌推介還是游戲體驗，無一例外，都必須讓品牌對面的觀眾能夠有互動和體驗，讓生硬的品牌充滿情感因子，給消費者更多交流、溝通的可能，這樣的品牌才是鮮活的。在此次全國學(xué)生運動會的贊助品牌中，像中國銀聯(lián)這樣的主贊助商就有著諸多明確的要求，比如如何讓消費者主動關(guān)注，產(chǎn)生交流的可能，都體現(xiàn)出了品牌主對于消費者參與感的重視”
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