活動策劃公司：張勇：阿里是如何把雙十一做火的
2016-01-16 18:23:06
原標題：“操盤手”張勇：阿里是如何把雙十一做火的
阿里上市后的首個“雙十一”啟幕在即，杭州的大本營是春晚彩排前的狀態(tài)。前天，我們在杭州阿里園區(qū)見到了“雙十一”的締造者、阿里集團COO張勇。在將近兩個小時的獨家專訪中，我們談到了“雙十一”的起源、六年來為此經(jīng)歷過的疼痛，還原了真實的“雙十一”。更重要的是，他還部分劇透了今年的節(jié)目單哦。
玩出新花樣
前兩天馬總(馬云)問我，今年你估計“雙十一”怎么樣?這個時候，我通常會比較保守的不發(fā)表意見。當然我們內(nèi)部會有很多好玩的事情，比如一些員工甚至管理層，搞一些簡單的競猜游戲。按照慣例我是不參加的，我會出獎品。誰猜到離最終數(shù)字最近的絕對值，就能拿到大獎。
今年“雙十一”的重點是無線化、全球化和平臺化。越來越多的用戶通過無線端參加“雙十一”，和我們判斷完全一致，這個趨勢是不可阻擋的。但是用戶行為在PC端和無線端有很大的區(qū)別，這對我們來講是新的挑戰(zhàn)，我們今年會努力適應(yīng)這個變化。針對Pad、手機等不同機型已經(jīng)做出預案，比如照顧用戶在弱網(wǎng)下的打開速度，內(nèi)容的流暢度，不只是把PC的東西搬到手機，而是讓無線端有獨特的體驗。而且還要讓用戶在多屏之間流暢的穿越，今年“雙十一”是星期二，最可能發(fā)生的場景是，用戶白天坐在電腦前，下班回家路上用手機，臨睡前躺床上也是在用手機。
作為平臺，我們也要讓更多的人參與“雙十一”，解放商家和合作伙伴的生產(chǎn)力。今年有幾百個游戲開發(fā)者做了很多互動小游戲，我們提供給店鋪這樣的工具，他們覺得哪個適合就植入到自己的店鋪。包括發(fā)紅包，我們每年都希望發(fā)出花樣來，今年會通過一些明星達人的方式去傳播。
在跨境物流方面，我們根據(jù)預售情況已經(jīng)把整批貨從國外發(fā)到廣州、寧波等幾個點的保稅倉，再拆成小包。我們用跨境的試點政策批量清關(guān)的方式支持今年“雙十一”的全球化。
“雙十一”到今天知名度已經(jīng)很高了，今年傳播的時候品牌提醒很重要，也要做一些利益點的設(shè)計，讓大家有動力回來，我們還做了一些“雙十一購物攻略”的熱點傳播。全方位的暖身活動就是讓大家感覺我是一份子，我也要參與到這個節(jié)日，這個非常重要。
除了低價引力，今年“雙十一”不同品類會有不同的玩法。比如汽車，線上、線下的融合，包括與金融產(chǎn)品的結(jié)合。一些高檔化妝品品牌打五折不可能，但也積極參加雙十一，通過會員營銷給老會員更多的實惠。玩法都是他來定，并不是我規(guī)定必須五折。今年，我們在高端品牌方面的發(fā)展非常神速，反過來，我們也要尊重各自行業(yè)的規(guī)律和游戲規(guī)則。不能因為活動規(guī)模大，強行要求價格五折。服裝行業(yè)也是如此，2012年以前優(yōu)衣庫不參加“雙十一”，我覺得挺好，這是品牌自己的選擇;2012年以后優(yōu)衣庫愿意參加，而且積極參與，那也是他們的自由選擇。
從一個活動到全社會的一個節(jié)日，不是件容易的事。我們在消費端要讓“雙十一”變成大家的向往。就像過年只有一天，但是大年三十的包餃子也是過年。這種心理預期的經(jīng)營和情感的激發(fā)非常重要，我們現(xiàn)在在做最后的預熱和鋪墊。另外一端是商家，消費者的熱情越來越高，商家也越來越投入。每年都有新的商家參與，他們是真正的菜鳥，從來沒上過這個場，需要給他們分享一些系統(tǒng)性的經(jīng)驗總結(jié)。最終形成的氛圍才造就了“雙十一”現(xiàn)在的規(guī)模，如果換一種模式，不是阿里今天的平臺模式，僅靠阿里公司一家根本不可能形成這么一個節(jié)日，最終也反應(yīng)了生態(tài)體系的巨大價值和潛力。
去年有商家反映出現(xiàn)疲態(tài)，所以今年我們會在很多場合給商家潑冷水。第四季度對于商家是非常重要的時間窗口，但是我們更看重平時與“雙十一”更好的結(jié)合，而不是一年的量在“雙十一”這一天完成，這個我認為是不正常的。我們希望更多的商家能夠冷靜看待這個事情，我們不希望商家備了很多貨，最后賣不掉，還要慢慢消耗庫存?，F(xiàn)在我們會引導商家理性對待這件事情。
六年的疼痛
“雙十一”的緣起很簡單。2008年底我是淘寶的CFO，同時兼任淘寶商城的總經(jīng)理。2008年4月成立的淘寶商城發(fā)展速度并不快，整個B2C行業(yè)也處于聾啞階段。而且我們有個很大的困擾，就是淘寶太著名了，這兩個字幾乎無人不知?！疤詫毶坛恰弊鳛橐粋€新的業(yè)務(wù)，辨識度很差。
