年會活動策劃：魏江雷：解密聯(lián)想營銷戰(zhàn)略密碼
2016-01-16 18:21:24
原標(biāo)題：魏江雷：解密聯(lián)想數(shù)字化營銷戰(zhàn)略密碼
不久前，微博江湖ID為“姐夫李”的通用電氣(中國)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威，在媒體上表示通用將微博、微信等社交媒體運營權(quán)從Agency手里收回，一時間在公關(guān)營銷圈激起了激烈的探討。
在“姐夫李”看來，“傳統(tǒng)的Agency代運營模式，內(nèi)外部溝通成本太高，企業(yè)需要把自己的需求、故事和內(nèi)容告訴Agency，然而由后者將其生成140個字，這本身不太合理，這就像人穿著厚厚的衣服沒辦法去感受外面的冷熱?！薄癆gency還是更適合去監(jiān)測社會的變化，幫我們做些有效的Campaign。”而通用自身的公關(guān)傳播部門則聚焦梳理和琢磨“形成一套成系統(tǒng)的內(nèi)容生成機制，去建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造的流程?！?/p>
對于已經(jīng)有30年發(fā)展歷程的聯(lián)想而言，近日小編采訪到聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)暨云服務(wù)業(yè)務(wù)集團首席市場官魏江雷，由他帶領(lǐng)的聯(lián)想中國區(qū)品牌市場營銷團隊正在以另外一種甲乙方共融的模式擁抱著社交化、移動化浪潮。下面就讓我們一窺聯(lián)想的數(shù)字化營銷密碼到底是什么。
Digital Marketing
魏江雷表示，2013年11月底，聯(lián)想Digital Marketing團隊正式成立。目前在運行機制上，Digital Marketing內(nèi)部分成了包括社交媒體，搜索引擎SEO、SEM，官網(wǎng)、官方商城，粉絲俱樂部，視頻和游戲，移動端營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體等若干工作小組，由來自聯(lián)想的十余位員工與藍標(biāo)、電眾、電通、環(huán)時、比酷、靈狐、時趣七家公司旗下累計超過100位合作伙伴員工進行in house模式的協(xié)同辦公，根據(jù)不同的項目、在不同的層面跟不同的消費者進行溝通。
聯(lián)想在移動、社交化方面展開的營銷動作，有一半項目是與上述七家合作伙伴一起協(xié)同完成的，也有很多項目由其中的兩三家或四家同時來做，主要和項目標(biāo)的和內(nèi)容創(chuàng)意延展面有關(guān)，例如在操刀9月發(fā)布的VIBE X2手機上市時，就有三家合作伙伴同時在做。有專門講產(chǎn)品特性的，有做評測的，有專門講設(shè)計外觀的，不同的合作伙伴給我們提供不同創(chuàng)意內(nèi)容用不同的平臺的執(zhí)行。
“每一個項目我們都會在合作伙伴中選擇最好的方案和最強的執(zhí)行團隊、匹配最佳的資源配置，in house在這個項目上。所以，這事從去年11月底到現(xiàn)在已經(jīng)走了差不多10個月的時間了。我覺得這個做的還是特別不一樣的?！薄傲硗庠谏缃粫r代，每個人都需要參與，我自己從去年11月27日開了微博，到現(xiàn)在差不多發(fā)了1000條，每天我都在微博上花超過一個半小時的時間，看評論、寫微博，與消費者溝通?，F(xiàn)在聯(lián)想在社交營銷方面每個項目都會投入巨大的內(nèi)外部人力。”魏江雷表示。
談及這樣的變化，還需要將時間拉回到2012年4月，在一場聯(lián)想誓師大會上，時任聯(lián)想集團CEO楊元慶首次對外公布“PC+”戰(zhàn)略，在當(dāng)時聯(lián)想判斷傳統(tǒng)的PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了PC+時代，包括智能手機、平板電腦、智能電視等終端都已經(jīng)具備PC的運算能力。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2013年，中國PC市場規(guī)模7800萬，智能手機3億3千萬，另外還有1200萬Pad、800萬智能電視，從7800萬的PC市場跨界到4億移動智能終端設(shè)備市場，這也正是楊元慶所認定的聯(lián)想未來“PC+”的市場藍海。
而最新公布數(shù)據(jù)表明，聯(lián)想個人電腦的市場份額首次達到了20%，連續(xù)六個季度保持全球第一。2014年第2季度，聯(lián)想平板電腦銷量同比增長達67%，首次躍升為全球第三。
聯(lián)想在移動互聯(lián)市場的大舉進攻，就需要聯(lián)想在品牌側(cè)、市場公關(guān)等營銷側(cè)做出變革與回應(yīng)，魏江雷指出在一次內(nèi)部會議上，楊元慶提出聯(lián)想的品牌在PC+時代需要進行重塑。也就是說過往30年聯(lián)想積累和營造的品牌精神與內(nèi)涵在PC+時代不是要進行強化或延展，而是re-built、re-engineering，需要做很大的變化。
為什么要提出聯(lián)想品牌轉(zhuǎn)型或重構(gòu)?
聯(lián)想每年都會做兩次品牌調(diào)研，在2011年時針對6000個樣本用戶進行調(diào)研時做了一個用戶對聯(lián)想品牌的畫像，形成了一個大概45歲左右的“中年大叔”的形象：非常好的服務(wù)、有進取心、負責(zé)任、對用戶負責(zé)、能響應(yīng)客戶的需求。在魏江雷看來，這樣的品牌畫像或用戶心智印記對一個PC產(chǎn)品/品牌來講，是非常好的，但卻與聯(lián)想成為移動互聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)者和時代消費趨勢存在背離。
一方面，今天年輕的核心消費者，平均6到8個月?lián)Q一部手機，任何一部手機的生命周期只有5個半月，不會超過6個月。平均價格大概在千元智能手機，這跟快消品非常相像，快消品就是一個快速迭代、快速更迭、快速消費的產(chǎn)品;另一方面，85、90、95后這些數(shù)字原住民們，更年輕、更愛面子，他們購買手機的時候，先關(guān)注的不是這個產(chǎn)品系統(tǒng)的可靠性、你的服務(wù)，而是它的外觀設(shè)計，是否新潮或時尚，這些能夠滿足它的需求，包括顏色。然后才會關(guān)注這些配置是怎樣的，還有其他層面的東西。
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