年會(huì)策劃：蘇同：營(yíng)銷人必須時(shí)刻站在第一線
2016-01-03 21:54:34
2014年，華揚(yáng)聯(lián)眾旗下的旗幟傳媒聯(lián)合浙江衛(wèi)視與燦星制作打造了中國(guó)首部音樂(lè)欄目劇《我的青春高八度》，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的整合內(nèi)容營(yíng)銷?！皧蕵?lè)營(yíng)銷說(shuō)到底就是內(nèi)容營(yíng)銷的延伸?！比A揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同先生說(shuō)，以前廣告公司拍TVC、做平面也是在做內(nèi)容，只不過(guò)這種硬的內(nèi)容效果日漸衰微，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、娛樂(lè)化內(nèi)容的渴求逐漸上升，才帶來(lái)了娛樂(lè)營(yíng)銷的紅火。而近兩年，一系列現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目的風(fēng)靡也將整個(gè)市場(chǎng)推上了高速發(fā)展的軌道。
華揚(yáng)聯(lián)眾在幾年前便正式投入內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，而今年開(kāi)始對(duì)內(nèi)容與營(yíng)銷首次完整意義上的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)整合：電視、網(wǎng)絡(luò)同步播出，客戶內(nèi)容植入，全網(wǎng)播放數(shù)據(jù)打通?！靶袠I(yè)內(nèi)應(yīng)該沒(méi)有第二家能做?！碧K同對(duì)這一模式頗感驕傲，同時(shí)也在謀劃更大的商業(yè)版圖。今年，他們與知名主持人華少聯(lián)合成立了娛樂(lè)內(nèi)容開(kāi)發(fā)的公司，也在近期加緊與韓國(guó)方面的合作，吸納韓國(guó)在內(nèi)容與娛樂(lè)方面的創(chuàng)造能力。“雖然吃過(guò)虧、摔過(guò)跤、交過(guò)學(xué)費(fèi)，但經(jīng)驗(yàn)確實(shí)收到了，相信未來(lái)華揚(yáng)聯(lián)眾在娛樂(lè)營(yíng)銷的道路上會(huì)走的更遠(yuǎn)。
移動(dòng)營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
2014年，移動(dòng)化的發(fā)展速度比人們預(yù)期的還要快。第二季度后，百度等數(shù)字平臺(tái)的移動(dòng)流量已經(jīng)超過(guò)PC，而國(guó)內(nèi)智能手機(jī)年出貨量早已經(jīng)超過(guò)4億部，這已比預(yù)計(jì)早了半年。此外，蘇同認(rèn)為，中國(guó)的移動(dòng)化步伐走在了全球領(lǐng)先的位置，來(lái)勢(shì)洶洶的移動(dòng)大潮，也激蕩著廣告營(yíng)銷行業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始不再服務(wù)于廣告主和品牌，而只服務(wù)于消費(fèi)者自身。當(dāng)下碎片化的時(shí)代營(yíng)銷關(guān)鍵是：潛移默化地影響消費(fèi)者背后的行為和內(nèi)心，激發(fā)參與和關(guān)注。
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，“移動(dòng)時(shí)代對(duì)內(nèi)容要求更輕?！碧K同說(shuō)。以前消費(fèi)者可以幾個(gè)小時(shí)不挪窩的盯著電視、PC，但在移動(dòng)時(shí)代，一切都在改變。用碎片化時(shí)間多次瀏覽的媒體中，形成了分散化瀏覽的內(nèi)容體驗(yàn)，這要求更快的內(nèi)容節(jié)奏，更靈活的觀看體驗(yàn)。譬如，傳統(tǒng)電視內(nèi)容可在開(kāi)篇花上10分鐘陳述鋪墊，但在移動(dòng)端需要開(kāi)始就進(jìn)入主題，移動(dòng)端更講究瞬間體驗(yàn)，這讓單體時(shí)間的內(nèi)容量變得更大。
在營(yíng)銷層面，蘇同提出了兩個(gè)觀點(diǎn)，一是，移動(dòng)端營(yíng)銷必須符合特定的“時(shí)空情境”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是營(yíng)銷內(nèi)容需要符合消費(fèi)者當(dāng)時(shí)、當(dāng)下的體驗(yàn)環(huán)境，做到內(nèi)容與消費(fèi)者生活的深度鏈接。未來(lái)，我們不再以單一的人群來(lái)劃分市場(chǎng)，而是將某類人群的某種即時(shí)需求作為細(xì)分單位，這為品牌的構(gòu)建基礎(chǔ)。
另外，O2O是現(xiàn)在最熱門(mén)的概念，但如何真正打通內(nèi)在關(guān)節(jié)，卻是癥結(jié)所在。蘇同表示，“以往大家都是從線上到線下，所以一直做不通。今年，我們就做了一個(gè)嘗試，從線下入手，回溯到線上，反而收到了不一樣的效果。”他以蒙?！熬x牧場(chǎng)”為例，當(dāng)消費(fèi)者掃描蒙牛產(chǎn)品包裝上的二維碼，就可以通過(guò)百度實(shí)時(shí)看到千里之外的牧場(chǎng)、工廠，以及牛奶生產(chǎn)的全過(guò)程。從包裝入手，通過(guò)云技術(shù)和二維碼追溯系統(tǒng)，回溯產(chǎn)品信息，用線下的體驗(yàn)勾起線上豐富信息的了解與知曉，實(shí)現(xiàn)了O2O的另一種有效連接。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用還只是金山一角
大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷帶來(lái)了更多可能，而移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)則讓人們對(duì)大數(shù)據(jù)充滿期望，更多伴隨性數(shù)據(jù)的涌入實(shí)際上給了“時(shí)空情境”理論更多施展的空間?！耙苿?dòng)端流量的變現(xiàn)不能純賣流量，還得賣人群。實(shí)際上無(wú)論是做DSP還是做信息流，都需要消費(fèi)人群背后的數(shù)據(jù)屬性，結(jié)合地理位置、結(jié)合消費(fèi)環(huán)境等時(shí)空情境的信息才會(huì)更有價(jià)值?！?/p>
今年，華揚(yáng)聯(lián)眾也在基于大數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷手段上，有一系列新的嘗試。例如，在雪佛蘭創(chuàng)酷的推廣中，該產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是處于人生起步階段的80、90后。通過(guò)百度大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大量的目標(biāo)人群在面臨如婚戀、創(chuàng)業(yè)、購(gòu)車、求職等諸多人生第一步時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，并會(huì)通過(guò)百度知道尋求答案。因此，雙方基于百度大數(shù)據(jù)整合了一套“創(chuàng)酷新青年生活形態(tài)白皮書(shū)”，并為處于“第一步”的年輕人提供解答，鼓勵(lì)大家勇敢走出第一步。蘇同說(shuō)，“這已經(jīng)完全跳脫了以前靠關(guān)鍵字、富媒體、展示等做法，而是靠搜索的深度挖掘和后方數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的人群來(lái)進(jìn)行展示。這肯定是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)?！?/p>
對(duì)于數(shù)據(jù)的渴望應(yīng)該是每個(gè)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷人的心聲，蘇同稱他和他的團(tuán)隊(duì)每次與數(shù)據(jù)打交道時(shí)都能有新的發(fā)現(xiàn)，這對(duì)于創(chuàng)意行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極大的價(jià)值：“很多平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以更深度的使用，那是我們最期待的。之前百度也出了品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，但我始終認(rèn)為，這只是大數(shù)據(jù)的金山一角?！?/p>
數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么
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