活動(dòng)策劃公司：曹秀華：活動(dòng)傳播改變世界
2013-03-23 03:13:55
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：曹總，您好。在中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)剛剛公布的《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2011年度調(diào)查報(bào)告》中，我們發(fā)現(xiàn)在過去的一年里，作為有效、精準(zhǔn)的傳播方式，活動(dòng)傳播服務(wù)(Event
Communications)成為業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的專業(yè)傳播服務(wù)類型之一。信諾傳播作為國(guó)內(nèi)活動(dòng)傳播的領(lǐng)軍企業(yè)，您又是2011年度公關(guān)公司委員會(huì)的主任，請(qǐng)問，您怎樣看待這樣的增長(zhǎng)?它的意義是什么?
曹秀華: 中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年組織的中國(guó)公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告是一個(gè)特別有價(jià)值的報(bào)告，在國(guó)內(nèi)外公關(guān)界和市場(chǎng)傳播界都極有影響。特別是國(guó)際公關(guān)同行，他們系統(tǒng)地了解當(dāng)前中國(guó)公共關(guān)系狀況和發(fā)展水平的渠道非常有限。所以，這份調(diào)查報(bào)告是非常珍貴的。
《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2011年度調(diào)查報(bào)告》是基于2011年主要的中國(guó)國(guó)內(nèi)公關(guān)公司和在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的一些主要國(guó)際公司的經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)出來的。我們高興地看到，2011年行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了260億元人民幣， 比上一年增長(zhǎng)23.8%。這個(gè)增長(zhǎng)幅度，，不論與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的公關(guān)市場(chǎng)比較，還是和“金磚國(guó)家”或其他新興市場(chǎng)國(guó)家的市場(chǎng)比較，我們都鰲頭獨(dú)占。這一點(diǎn)我們絕對(duì)地可以引以自豪。
細(xì)讀調(diào)查報(bào)告，您會(huì)發(fā)現(xiàn)在2011年，活動(dòng)傳播在行業(yè)市場(chǎng)份額中都有了很大的提高。活動(dòng)傳播，作為有效、精準(zhǔn)的傳播方式，活動(dòng)傳播服務(wù)成為了公關(guān)行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的專業(yè)傳播服務(wù)類型之一。
這種增長(zhǎng)體現(xiàn)了一種趨勢(shì)，即活動(dòng)作為傳播越來越重要的舞臺(tái)將推動(dòng)公關(guān)行業(yè)的服務(wù)發(fā)生深刻的變化。作為體驗(yàn)式的精準(zhǔn)傳播，活動(dòng)傳播具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它具有更高的靈活性、有效性和體驗(yàn)性，被越來越多的客戶認(rèn)知、認(rèn)可，并應(yīng)用于提升品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?？梢哉f，活動(dòng)傳播興起并繁榮的時(shí)代已經(jīng)來臨。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：活動(dòng)傳播的興起可以看作是公關(guān)實(shí)務(wù)發(fā)展的一個(gè)新階段嗎?
曹秀華: 我個(gè)人認(rèn)為是這樣。實(shí)際上，中國(guó)公關(guān)業(yè)的真正興起與繁榮，也就是近20年的事兒。這20年中，前10來年基本上都是策略公關(guān)/媒體公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)為主。那時(shí)候，活動(dòng)傳播只是作為策略公關(guān)與媒體公關(guān)的線下活動(dòng)部分。真正的活動(dòng)傳播可能要以北京2008奧運(yùn)會(huì)作為起點(diǎn)。當(dāng)然大家都知道，奧運(yùn)會(huì)就是一場(chǎng)超大活動(dòng)，而這場(chǎng)大活動(dòng)中又包含許許多多小活動(dòng)，像每一場(chǎng)賽事、賽場(chǎng)外的活動(dòng)，以及主辦城市自己的相關(guān)活動(dòng)等等。奧運(yùn)會(huì)是很能夠體現(xiàn)活動(dòng)傳播的。北京奧運(yùn)會(huì)有幾十個(gè)國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委的合作伙伴。他們的特殊要求，極大地提高了活動(dòng)傳播的要求 ——從創(chuàng)意，到執(zhí)行，到一個(gè)公司的綜合整合能力，真正地實(shí)現(xiàn)了用活動(dòng)傳播帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體公關(guān)傳播和廣告傳播。從那時(shí)候起，活動(dòng)傳播的威力發(fā)揮出來了。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：您剛才說了，在傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)當(dāng)中，媒體關(guān)系和策略顧問往往占主要成分，或稱為主導(dǎo)部分。而活動(dòng)傳播一般作為輔助的線下活動(dòng)，可以稱作輔助的部分。但在最近幾年，這樣的職能有沒有變化?表現(xiàn)在何處?
曹秀華: 的確有很大的變化。根據(jù)設(shè)在澳大利亞的活動(dòng)傳播研究所的研究成果，2005到2008年四年間，在活動(dòng)傳播、印刷廣告、廣播電視廣告、新聞傳播以及社會(huì)化媒體傳播方式中，投入回報(bào)值最大的就是活動(dòng)傳播。而在被調(diào)查企業(yè)2009年度新增營(yíng)銷預(yù)算方面，活動(dòng)傳播的獲選比例位居前列;在改進(jìn)客戶關(guān)系的有效性方面，活動(dòng)傳播的受認(rèn)可程度名列第一。
可以說，隨著近年來科技的發(fā)展，信息日益呈現(xiàn)出碎片化、應(yīng)時(shí)化、整合化及互動(dòng)化等特征，以單向傳播為主導(dǎo)的媒體報(bào)道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的傳播訴求，信息傳播者需要選擇更為有效的方式來實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。而活動(dòng)傳播作具有更高的靈活性、有效性和體驗(yàn)性，是體驗(yàn)式的精準(zhǔn)傳播，它已經(jīng)日益成為主導(dǎo)并引發(fā)傳播的最主要的公關(guān)服務(wù)類別，并被越來越多的客戶和受眾所認(rèn)可。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：與傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)相比，活動(dòng)傳播有什么最明顯的特點(diǎn)?
曹秀華: 與傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)單項(xiàng)的傳播方式不同，活動(dòng)傳播能夠融合多種傳播手段，并更加注重積極情感的移入、交流及互動(dòng)，激發(fā)受眾的參與感和體驗(yàn)感，幫助其理解、認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品和品牌所倡導(dǎo)的核心價(jià)值理念，具有情感互動(dòng)豐富及傳播效果精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，能有效地提升品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，在滿足客戶精準(zhǔn)化傳播和體驗(yàn)式傳播需求方面具有不可替代的作用，可以說，活動(dòng)傳播代表著更為先進(jìn)的傳播形態(tài)。
具體說來，活動(dòng)傳播具有以下幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：
一是活動(dòng)傳播以精準(zhǔn)化傳播為目標(biāo)，直接面對(duì)目標(biāo)受眾，幫助客戶精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)傳播訴求;而以全方位、多層次的受眾體驗(yàn)為內(nèi)容，幫助客戶提升認(rèn)知度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度是活動(dòng)傳播的另一個(gè)特點(diǎn);同時(shí)，活動(dòng)傳播可以引發(fā)積極的口碑效應(yīng)，它能夠通過現(xiàn)場(chǎng)豐富的體驗(yàn)，使受眾個(gè)體產(chǎn)生對(duì)于品牌、產(chǎn)品及其引導(dǎo)的生活方式的強(qiáng)烈認(rèn)同，從而引發(fā)自覺的口口相傳;另外，活動(dòng)傳播的核心和靈魂是創(chuàng)意，與傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)相比，它更強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容與形式的獨(dú)特性與新穎性;最后我想說的是，媒體傳播等傳統(tǒng)的傳播介質(zhì)依賴于大眾媒介，在傳播介質(zhì)上具有天然的局限性，而活動(dòng)傳播則可運(yùn)用多元化傳播介質(zhì)，最大限度地吸引受眾的注意力，引導(dǎo)受眾參與，擴(kuò)大影響，從而最大程度地滿足客戶對(duì)于傳播的訴求，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：2011年信諾傳播都做了哪些比較有影響的活動(dòng)?
曹秀華：2011年我們做出了幾個(gè)比較漂亮又有影響的活動(dòng)。如2011百優(yōu)解“最愛路線 - 精神科醫(yī)生愛心中國(guó)行”、MINI COUNTRYMAN 全國(guó)上市 和BMW新1系上市發(fā)布等。這些活動(dòng)無論是創(chuàng)意策劃還是項(xiàng)目執(zhí)行都可以作為業(yè)內(nèi)研究的范本。尤其是后面兩個(gè)案例，在活動(dòng)中不但清晰準(zhǔn)確的傳達(dá)了客戶品牌的信息，生動(dòng)表達(dá)了產(chǎn)品品牌的個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)，準(zhǔn)確傳播和溝通了相關(guān)內(nèi)容和細(xì)節(jié)，使活動(dòng)中的受眾獲得了豐富、完整、超越期待的創(chuàng)意體驗(yàn)，對(duì)品牌主張及產(chǎn)品特性留下了深刻印象，完美地實(shí)現(xiàn)了客戶的傳播訴求?？梢哉f，這些活動(dòng)以體驗(yàn)內(nèi)容豐富、形式創(chuàng)新、制作精良等標(biāo)志性特點(diǎn)成為活動(dòng)傳播領(lǐng)域的新標(biāo)桿。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：中國(guó)活動(dòng)傳播與國(guó)際同行相比，有什么特色，還存在哪些差距?
曹秀華：中國(guó)的活動(dòng)傳播尚處于起步階段，坦率地說，我們距國(guó)際先進(jìn)水平還有相當(dāng)大的差距。這些差距有硬件方面的，但更多是軟件方面的?；顒?dòng)傳播，真正比拼的是軟實(shí)力。
當(dāng)然我們也有我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)讓歐美同行望塵莫及。比如，政府很可能是我們將來最大的客戶。我們的中央政府、省市自治區(qū)政府，以及下轄的市縣政府部門都需要活動(dòng)傳播，需要塑造品牌，吸引投資，樹立形象，文化建市等等，這方面有很多的需求。前不久，我在廈門出席會(huì)議時(shí)，見到北京旅游發(fā)展委員會(huì)副主任孫維佳，他說：“政府這塊市場(chǎng)大得很?！?/P>
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：您認(rèn)為中國(guó)的“活動(dòng)傳播”時(shí)代來臨了嗎?
曹秀華：我認(rèn)為中國(guó)的“活動(dòng)傳播”時(shí)代來臨了?？蛻舻娜找嬖鲩L(zhǎng)的需求就能看出來。公眾的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止限于被動(dòng)的接受了，他們要制造互動(dòng)，制造參與，制造體驗(yàn)。前不久，亞太地區(qū)最有影響力的市場(chǎng)品牌刊物《攻勢(shì)》雜志刊出文章，強(qiáng)調(diào)“公關(guān)公司必須拓寬其技能范圍，掌握活動(dòng)傳播的基本要義;否則將會(huì)完全敗給廣告公司?！?/P>
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：國(guó)際上活動(dòng)傳播有些什么樣的新趨勢(shì)值得我們注意?
曹秀華：首先，活動(dòng)傳播大有“喧賓奪主”之勢(shì)。我們必須接受這樣的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀。你的客戶會(huì)追著你：給我們策劃個(gè)好活動(dòng)吧!活動(dòng)傳播已經(jīng)從簡(jiǎn)單的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)身成為主導(dǎo)，帶動(dòng)傳播攻勢(shì)，而傳統(tǒng)的公關(guān)，廣告成為輔助。
第二，特別注重體驗(yàn)互動(dòng)，特別注意融入各種元素。文化藝術(shù)，體育，民俗，歷史地理，名人傳記，傳說故事等等，都可以。比如，今年是著名的海難事件“泰坦尼克”號(hào)沉沒100周年紀(jì)念，有回放當(dāng)年事件的一個(gè)大型紀(jì)念活動(dòng)，就很有影響力。
第三，內(nèi)容上特別講究創(chuàng)新。相比之下，我們的選題就比較單一，有時(shí)太過功利。
中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：英國(guó)是現(xiàn)代公關(guān)的發(fā)源地之一，在活動(dòng)傳播領(lǐng)域也特別有新意。我們注意到今年是奧運(yùn)年，有倫敦奧運(yùn)會(huì)，您能不能特別介紹一下英國(guó)的活動(dòng)傳播業(yè)?
曹秀華: 英國(guó)是活動(dòng)傳播行業(yè)非常領(lǐng)先的國(guó)家。據(jù)報(bào)道，在英國(guó)，2011年大約有53萬(wàn)人從事活動(dòng)行業(yè)，活動(dòng)傳播的年度經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值達(dá)到370億英鎊。而在世界范圍內(nèi)，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，其總體市場(chǎng)價(jià)值更是廣闊無限。
我們看到，今年英國(guó)有很多國(guó)際大型活動(dòng)，如倫敦奧運(yùn)會(huì)、溫布爾登網(wǎng)球賽、皇家阿爾伯特廳BBC漫步音樂會(huì)等等。在英國(guó)，活動(dòng)行業(yè)的范圍和影響力越來越廣大。體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游推廣、重要的體育賽事、音樂節(jié)、商品交易會(huì)和員工激勵(lì)計(jì)劃等市場(chǎng)份額都在不斷增長(zhǎng)。
