活動(dòng)策劃公司-公關(guān)是大智的積累
2019-06-28 15:12:02
記得我90年代在新華社倫敦分社做記者，經(jīng)常收到大銀行和咨詢(xún)公司的報(bào)告，可能怕我們看不懂，他們都附上一份新聞稿，有內(nèi)容摘要，報(bào)告撰寫(xiě)者的觀(guān)點(diǎn)引語(yǔ)。盡管我不敢照抄新聞稿，怕跟別的媒體重了，但是作為記者寫(xiě)稿時(shí)，還是能看出哪個(gè)銀行新聞稿水平高。
劉焱：我非常認(rèn)同大數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容的結(jié)合，會(huì)有更多的咨詢(xún)公司、技術(shù)公司殺入我們這個(gè)行業(yè)。但是客戶(hù)找我們，還是看中我們對(duì)市場(chǎng)的理解和對(duì)他的策略建議。感性的部分，人的特殊性，機(jī)器無(wú)法取代，但機(jī)器可以幫助人更聰明。現(xiàn)在10個(gè)人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，未來(lái)可能是兩個(gè)人加一部機(jī)器。
劉焱：Agency自己需要反思，為什么我們的價(jià)值不被認(rèn)可。核心價(jià)值當(dāng)然是策略、創(chuàng)意、服務(wù)。公關(guān)公司這個(gè)行業(yè)非常碎片化，不同公司在不同階段為拿到客戶(hù)可以接受低價(jià)，客戶(hù)選低價(jià)也沒(méi)有問(wèn)題，但是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)傷害團(tuán)隊(duì)，傷害行業(yè)。
Q： 甲方都要求實(shí)效，在做品牌和做銷(xiāo)售之間你們?cè)趺慈∩?
劉焱：公關(guān)公司不是一個(gè)利那么大的行業(yè)，我們是合伙方式，大家平等，沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)權(quán)威者，我們本來(lái)就是一群匠人，客戶(hù)需求導(dǎo)向，大方向有爭(zhēng)論的時(shí)候，我們先達(dá)成一致再往前走。
智者品牌的創(chuàng)始人劉焱也許創(chuàng)造了公關(guān)行業(yè)的幾個(gè)第一：升職最快，最年輕的中外合資公關(guān)公司總經(jīng)理，最快把創(chuàng)業(yè)公司帶上新三板。
劉焱：技術(shù)將取代簡(jiǎn)單重復(fù)工作，做營(yíng)銷(xiāo)決策的輔助。但是我們這樣體量的公司不適合做全面布局，而是與數(shù)據(jù)公司合作完成對(duì)客戶(hù)的深度服務(wù)。
Q：像埃森哲這樣的公司通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，你們這樣的小公司會(huì)被外來(lái)人顛覆嗎?
快速成長(zhǎng)的公關(guān)人，都會(huì)有這種強(qiáng)迫深入學(xué)習(xí)的自制力。
即使為了絕對(duì)準(zhǔn)確，把上面幾個(gè)事實(shí)都加上“之一”，劉焱仍然是公關(guān)行業(yè)不很出名但一直默默專(zhuān)注做事的領(lǐng)軍者。
劉焱說(shuō)，寫(xiě)那種新聞稿，要對(duì)比其他金融機(jī)構(gòu)的類(lèi)似報(bào)告，比如自己客戶(hù)關(guān)于中國(guó)GDP增長(zhǎng)的觀(guān)點(diǎn)有時(shí)會(huì)與高盛的不一致，她還要研讀當(dāng)時(shí)高盛名人胡祖六先生的觀(guān)點(diǎn)。
劉焱說(shuō)她很感激宣亞的創(chuàng)始人張秀兵，給一個(gè)初出茅廬的小孩這么大的的信任和責(zé)任。 2008年，劉焱被派到宣亞與世界第一大廣告集團(tuán)宏盟集團(tuán)下屬公司合資的公關(guān)公司擔(dān)任董事總經(jīng)理，那一年她才28歲。
在短短幾年業(yè)務(wù)過(guò)億的基礎(chǔ)上，智者品牌保持著30%左右的年增長(zhǎng)。
2003年，在經(jīng)歷了一段實(shí)習(xí)經(jīng)歷后，劉焱就加入宣亞，趕上宣亞和中國(guó)公關(guān)業(yè)迅速成長(zhǎng)的年代。
Q： 大家都在談技術(shù)驅(qū)動(dòng)下一輪營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)增長(zhǎng)，智者品牌怎么看?
在2012年簽下大客戶(hù)華為后，智者品牌2013年簽下英菲尼迪，迎來(lái)汽車(chē)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)爆發(fā)。 我們還都能記起當(dāng)年英菲尼迪贊助“爸爸去哪兒”節(jié)目，品牌一炮打紅。
Q： 資本的進(jìn)入對(duì)這個(gè)行業(yè)是利大還是弊大?
那是一個(gè)長(zhǎng)安福特的輝煌年代，兩廂?？怂股鲜校盎畹镁省逼放茟?zhàn)役推出。劉焱記得2008年5月12日，團(tuán)隊(duì)在云南麗江有一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，突然發(fā)生汶川地震，所有人經(jīng)歷情感沖擊，再迅速回歸工作狀態(tài)，立即完成活動(dòng)主題更改，講話(huà)稿重寫(xiě)，變產(chǎn)品發(fā)布為捐贈(zèng)活動(dòng)。
公關(guān)公司并不直接參與企業(yè)的廣告、贊助決策，但是劉焱認(rèn)為公關(guān)傳播內(nèi)容的來(lái)源是品牌的價(jià)值主張，一定要在戰(zhàn)略層面幫助客戶(hù)建立一個(gè)體現(xiàn)品牌價(jià)值，與消費(fèi)者連接，有話(huà)題傳播性的價(jià)值主張。
2011年劉焱和幾名合伙人一起創(chuàng)立智者品牌，服務(wù)的客戶(hù)包括寶馬、英菲尼迪、凱迪拉克、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、東風(fēng)雷諾、雀巢、華為、榮耀、唯品會(huì)、騰訊視頻等知名品牌，近年迅速增長(zhǎng)使智者品牌成為繼藍(lán)標(biāo)、迪思等巨型公關(guān)服務(wù)公司后業(yè)務(wù)扎實(shí)、人才濟(jì)濟(jì)的第二梯隊(duì)。
這位合伙人說(shuō)：“絕對(duì)的靈魂人物，想象不出她神一般的判斷，制訂一個(gè)完不成的目標(biāo)，年底一算，真的完成了。”
到了第三重界，開(kāi)始接受理想和現(xiàn)實(shí)之間的距離，擁有一種力量，可以拒絕自己認(rèn)為的非專(zhuān)業(yè)，”就像毛姆的《月亮和六便士》，月亮是崇高的理想，而六便士是現(xiàn)實(shí)與卑微。 在公關(guān)這個(gè)行業(yè)里，熬到有一天，看，山還是山。 ”
劉焱團(tuán)隊(duì)提出“沖突美學(xué)”，力量和浪漫，自然與工業(yè)，東方與西方，感性與理性的對(duì)比。從這個(gè)主題出發(fā)，他們策劃了英菲尼迪“設(shè)計(jì)之夜”和一系列后續(xù)內(nèi)容。
Q：怎么看甲方不斷要求低價(jià)競(jìng)標(biāo)?
劉焱參加工作16年，除了實(shí)習(xí)經(jīng)歷外，只在兩家公司做過(guò)，一個(gè)是宣亞公關(guān)，一個(gè)是她自己創(chuàng)立的智者品牌，相比公關(guān)行業(yè)人員頻繁跳槽，劉焱是超穩(wěn)定的一種。
智者品牌的核心管理合伙團(tuán)隊(duì)，有頗具影響的公關(guān)實(shí)用教材《宣講》的作者黃明勝老師，在英國(guó)BBC做過(guò)6年記者、與客戶(hù)勞斯萊斯英國(guó)總部團(tuán)隊(duì)無(wú)縫溝通的黎叔，第一個(gè)加入公司并和公司一起快速成長(zhǎng)為行業(yè)精英的Lisa，以及從國(guó)際公關(guān)公司奧美過(guò)來(lái)的高管于潛。
劉焱：服務(wù)公司到了一定規(guī)模會(huì)遇到瓶頸，資本的引入有利有弊，利用好資本，可以提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)布局。
劉焱用“桑德拉”的筆名發(fā)表過(guò)不少文章，我尤其喜歡那篇“茫茫公關(guān)海，漫漫專(zhuān)業(yè)路”，她提出公關(guān)的專(zhuān)業(yè)境界有三個(gè)，第一重界：看山是山，第二重界：看山不是山;第三重界：看山還是山。
劉焱，16年傳播行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA，專(zhuān)注品牌、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)的深入研究。2016年登陸新三板，2018年帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化初步發(fā)展格局，引領(lǐng)智者品牌形成了“智慧驅(qū)動(dòng)影響力”核心價(jià)值觀(guān)，以“為客戶(hù)創(chuàng)造品牌價(jià)值”為使命，堅(jiān)持打造“深度策略能力+創(chuàng)新內(nèi)容能力+融合營(yíng)銷(xiāo)能力”三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
劉焱說(shuō)，我的任務(wù)是找到更強(qiáng)的人，做我做不到的事情，為他們賦能，也挑戰(zhàn)他們。
我開(kāi)始理解劉焱說(shuō)的“自卑而強(qiáng)自尊”，前者是對(duì)未來(lái)理性的期許，后者是基于思考和判斷的強(qiáng)大信心，對(duì)自己，也對(duì)團(tuán)隊(duì)。
劉焱喜歡寫(xiě)東西和琢磨事情，在宣亞服務(wù)德意志銀行時(shí)，她的任務(wù)是把銀行分析師寫(xiě)的報(bào)告做成新聞稿，安排媒體采訪(fǎng)銀行的專(zhuān)家。
劉焱： 品牌和銷(xiāo)售，永遠(yuǎn)都是并行走的。 購(gòu)買(mǎi)行為不是在瞬間決定的，好比雙十一促銷(xiāo)信息推送過(guò)來(lái)，如果你對(duì)一個(gè)品牌毫無(wú)認(rèn)知，也不會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)什么其實(shí)你早就想好了。
英菲尼迪的設(shè)計(jì)師阿方索本人也具有沖突的兩面性，平時(shí)溫文爾雅，但有時(shí)會(huì)用在海上獨(dú)自航行幾天的方式放松自己。
專(zhuān)業(yè)的第一重界就是把該做的事情做好并對(duì)規(guī)則產(chǎn)生膜拜。劉焱說(shuō)她剛?cè)胄杏∠笞钌畹氖且淮涡侣勝Y料的訂書(shū)釘用了45度角而不是90度角，被一位前輩嚴(yán)厲批評(píng)，從此落下看到45度訂書(shū)釘就想掰成90度的后遺癥。
Q： 創(chuàng)業(yè)中，核心團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)有意見(jiàn)沖突嗎?
個(gè)人簡(jiǎn)介
我問(wèn)智者品牌的一位合伙人，劉焱在團(tuán)隊(duì)里起什么作用。
她形容自己是“羞澀而喜安靜，自卑而強(qiáng)自尊”的人，進(jìn)入公關(guān)行業(yè)可能是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，或者錯(cuò)誤的被選擇。
第二重界充滿(mǎn)思考和困惑，比如堅(jiān)持主張還是對(duì)客戶(hù)爸爸言聽(tīng)計(jì)從，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)判斷錯(cuò)誤是提出還是高情商地漠視?
如何提煉內(nèi)容龐大，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的報(bào)告，找到與中國(guó)媒體的相關(guān)性，全球報(bào)告如何與中國(guó)讀者的關(guān)心事情連接?根據(jù)銀行報(bào)告寫(xiě)新聞稿是公關(guān)公司的“規(guī)定動(dòng)作”，但是劉焱覺(jué)得提煉思想和寫(xiě)作幫助她迅速成長(zhǎng)。
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