活動(dòng)策劃公司：它希望讓所有的消費(fèi)者有一個(gè)觀念： “我出去走走找個(gè)地方坐坐的可能是去星巴克
2018-05-24 17:24:48
我有位客戶是全球數(shù)一數(shù)二的汽車玻璃制造廠商，企業(yè)出貨量達(dá)到全球第一的水平。它的老板曹德旺在找奧美作定位的時(shí)候，仍然是在“我們做什么”和“我們怎么做”上徘徊。
三、以基因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，圍繞目標(biāo)和資源實(shí)施
它的定位就很清楚，它不是咖啡供應(yīng)商，也不是餐飲供應(yīng)商，它希望讓所有的消費(fèi)者有一個(gè)觀念：
這是他在做生意時(shí)的步調(diào)，將自身吸引眼球的能力無限放大，放大了以后獲得了資本、人才和基礎(chǔ)用戶的青睞，之后他再同步加強(qiáng)自己在銷售、研發(fā)層面的能力，因?yàn)樗馁Y源和基因?qū)е铝俗龇ú灰粯印?/p>
為什么不要輕易強(qiáng)調(diào)專業(yè)?
不要被定位的方法論所限定。如果請一個(gè)外人幫你做公司的定位、文化理念和品牌精神，一個(gè)星期能寫出來，但絕對沒有你公司CEO懂，也許總結(jié)得沒有那么sexy，但是你公司的老板、公司內(nèi)部員工給出的一定是最準(zhǔn)確的方向。所以不用去糾結(jié)wording和所謂的定位方法論。
在很早期智能手機(jī)剛剛起步的時(shí)候，當(dāng)時(shí)有些有前置攝像頭，有一些沒有，有一些像素比較低。他們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)過一個(gè)數(shù)據(jù)，前置攝像頭使用率比后置攝像頭要高。
“我出去走走找個(gè)地方坐坐的可能是去星巴克，跟人聊聊天的地方也是星巴克。這是它的戰(zhàn)略定位的理念，深入到它做事情的每一個(gè)細(xì)節(jié)。”
在這兩件事情(媒體曝光和媒體搜索)上，在營銷策略的制定就有一個(gè)先后的問題。
也就是說營銷活動(dòng)不管是叫答謝會(huì)還是用戶市場分析，目的是創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。這有一個(gè)先決條件——要面對面才能銷售的話，我會(huì)傾向于Workshop這種形式，這里有個(gè)小細(xì)節(jié)：
在有限的資源下，考慮可能有先后，但這并不是我們做這件事的最終目的。最終目的是：要盡我所能用這筆錢抓來更多的老用戶熟悉新產(chǎn)品，并促成一定的轉(zhuǎn)化。
我們會(huì)給第二家公司建議不要在中國融資，去美國融資。因?yàn)橹袊耐顿Y人，不管是來自國際投資機(jī)構(gòu)還是本土投資機(jī)構(gòu)，大部分都處在中國的2C的投資環(huán)境下，因此導(dǎo)致大家常常從2C的角度去看2B的生意，純技術(shù)的東西投資人就不太能夠理解。他到美國融資，像紅杉資本等投資方對它還是比較青睞的。
?可以包一輛車?yán)匠峭獾慕紖^(qū)九華山莊待一天;
它的目標(biāo)用戶是希望做像中石油這樣原來是SAP(企業(yè)管理解決方案)的客戶，在移動(dòng)CIM(通訊接口模塊)領(lǐng)域，SAP改起來很慢，它可以作為一個(gè)很好的補(bǔ)充。因此，它想打通的用戶還是那些傳統(tǒng)的大型客戶，再往下延伸，并不是像紛享銷客2B和2C的方式去做它的用戶。因?yàn)樵谫Y源層面沒有好的媒體故事資源，它一開始的聲量是很低的，但是路總是要走的，研發(fā)也是要做的。
美圖markting團(tuán)隊(duì)有30多個(gè)人專門維護(hù)網(wǎng)紅的關(guān)系，也正是基因?qū)е滤麄兯泄竟芾碓O(shè)置和現(xiàn)場活動(dòng)的細(xì)節(jié)操作會(huì)有非常大的區(qū)別。
通過Google這個(gè)例子，我想說的是：
他的公司在中國的融資不像紛享銷客那么好，一方面因?yàn)橹v故事的能力相對弱一點(diǎn)，另一方面以后想做的目標(biāo)用戶也不一樣。
到這里就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同的基因做法完全不一樣，戰(zhàn)略定位其實(shí)要與基因配合。如果Camera360按照美圖秀秀的方式去做營銷，照貓畫虎做成一個(gè)發(fā)布會(huì)，永遠(yuǎn)不會(huì)改變它在市場上的實(shí)質(zhì)狀況，因此還是需要從自己基因的角度出發(fā)。
總結(jié)一下，不打無戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)。
你完全可以用自己的方式方法做一個(gè)小規(guī)模的調(diào)研，這調(diào)研可以幫你看清楚大概的方向，而不是去做特別精準(zhǔn)細(xì)化的模型。這就印證我之前說的話，就是戰(zhàn)略和策略之間的關(guān)系。
我們先來看BP(英國石油)的LOGO，它的變化是多年前營銷行列非常重要的經(jīng)典案例。
我們看到這三個(gè)字都是從不同的緯度去闡述品牌的戰(zhàn)略和定位的意義，它的產(chǎn)品是一種空間服務(wù)。
很多的朋友拿到這樣的命題的時(shí)候，首先考慮的是老客戶是不是舒適，交通是否便利，流程是否嚴(yán)謹(jǐn)、現(xiàn)場PPT是否創(chuàng)意無限，吸引人眼球。這些重要嗎?也重要，但它需要考慮嗎?
筆記之前，請先思考：
在我看來，不管是創(chuàng)業(yè)還是不創(chuàng)業(yè)的朋友，千萬不要提“專業(yè)”。因?yàn)椤皩I(yè)”這個(gè)詞是相對而言的，當(dāng)我們用到專業(yè)這個(gè)詞的時(shí)候，已經(jīng)處于某個(gè)行業(yè)工種細(xì)分的階段。
大家好，我今天給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)帶來的禮物是三個(gè)觀察和建議。
紛享銷客的合伙人有非常大的媒體資源，他們很會(huì)講故事，所以在早期的時(shí)候在投資圈和媒體圈有非常好的聲量曝光，它們是兩個(gè)圈子同時(shí)抓的小微企業(yè)。
而企業(yè)基層技術(shù)人員或者專業(yè)人士、數(shù)據(jù)庫管理員，因?yàn)榭床坏疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展未來三年和十年之后的目標(biāo)，常常會(huì)覺得IBM這樣的公司說了很多很虛話。他們會(huì)覺得：這種話領(lǐng)導(dǎo)愛聽，而我作為數(shù)據(jù)庫管理員，只要負(fù)責(zé)產(chǎn)品性能好，不要讓數(shù)據(jù)庫down掉就可以。
英文Beyond這個(gè)詞，向大家表明：
當(dāng)時(shí)操作這個(gè)發(fā)布會(huì)的團(tuán)隊(duì)，是有非常豐富做奢侈品和時(shí)尚一線大牌的經(jīng)驗(yàn)，他們當(dāng)時(shí)看了美圖秀秀前一年的發(fā)布會(huì)照片，看了照片感覺有點(diǎn)LOW，背板有點(diǎn)cheap，不夠高大上。
如果能夠把前面的公關(guān)新聞行為與后面的落地活動(dòng)做一個(gè)非常有節(jié)奏感的配合，那就會(huì)有非常不一樣的結(jié)果，并不會(huì)導(dǎo)致像網(wǎng)民搜索這樣大相徑庭的狀況。
假設(shè)敦煌網(wǎng)手上有一個(gè)非常好的新聞事件，它有很強(qiáng)的海外布局和海外的政府關(guān)系，在西班牙建海外倉，(文章由善達(dá)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)整理編輯)，甚至跟西班牙的皇室關(guān)系非常好，西班牙國王都會(huì)出席發(fā)布會(huì)。不管是通過CCTV還是其它方式鋪到所有的網(wǎng)絡(luò)，溫州皮鞋廠的老板也許在晚上吃飯的時(shí)候看了一眼新聞，但依然會(huì)覺得跟自己沒有關(guān)系。
西典軍校官網(wǎng)上有一句術(shù)語：策無略無以為持，計(jì)無策無以為施。用這句話來強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，非常貼切。
我非常推崇我們公司創(chuàng)始人奧格威的一句話：
你會(huì)選擇哪一種?
“它依然是能源行業(yè)的領(lǐng)袖，但是它作為能源行業(yè)的領(lǐng)袖，在推動(dòng)這行業(yè)往新能源、往可持續(xù)發(fā)展的路線去成長?！边@并不是英國石油最早期的定位，它用了很長時(shí)間摸索。
我之前服務(wù)過兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，它們都是中國國內(nèi)做美圖和影像產(chǎn)品比較領(lǐng)先的品牌，一個(gè)是美圖秀秀，另一個(gè)是Camera360，很多人以為后者是360旗下的公司。
第一，肯定要以戰(zhàn)略為先，但是戰(zhàn)略這件事需要好好思考。
3、資源
我們可以看一個(gè)很小的例子，敦煌網(wǎng)，它做出口電商B2B，號(hào)稱是除阿里巴巴之外中國最大的電商，主要用戶是溫州皮鞋廠這種類型的小微企業(yè)，在線上做一些出口的貿(mào)易，比如把皮鞋賣到西班牙。
紛享銷客名聲很大，是這個(gè)領(lǐng)域在中國國內(nèi)獲得融資最高的企業(yè)，但是現(xiàn)在要回過頭來認(rèn)認(rèn)真真發(fā)展技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力。
比如像奧美這樣的公司，最多的時(shí)候在北京有200個(gè)人服務(wù)IBM這樣的客戶，涉足到不同的小的細(xì)分領(lǐng)域。
“We sell or noting”，翻譯叫做“我們除了賣，什么都不是”。
我的觀點(diǎn)是我們肯定不能說謊，因?yàn)檫@違背了道德也違背了法律，但至少我們可以針對用戶一定的期許去打心理戰(zhàn)，這是營銷應(yīng)該拿捏的點(diǎn)。
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