活動(dòng)策劃延續(xù)性：活動(dòng)品牌價(jià)值提升的必要條件
2013-01-12 12:14:21
營銷活動(dòng)切忌虎頭蛇尾，沒有延續(xù)性。因?yàn)橄M(fèi)者不是一個(gè)純理性的群體，相反，他們是一個(gè)十分不專業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷的刺激才能完成對企業(yè)活動(dòng)的記憶，也只有被強(qiáng)化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的消費(fèi)欲望。
以傳播學(xué)的理論來說，延續(xù)性是保障傳播效果的最佳途徑。活動(dòng)營銷要受到良好的效果也需要一系列相關(guān)的延續(xù)拓展措施，慢慢的積累才能完成品牌的塑造。一般來說，企業(yè)活動(dòng)營銷方式的基本流程應(yīng)當(dāng)由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成：預(yù)熱---活動(dòng)宣傳---活動(dòng)導(dǎo)引(聚集)---活動(dòng)展開(初次高潮)---活動(dòng)延伸(產(chǎn)品延伸)---噱頭(話題)引發(fā)(第二次高潮)---維護(hù)。但我們的企業(yè)往往把重心放在活動(dòng)展開階段，也就是活動(dòng)營銷掀起的初次的時(shí)候。這其實(shí)是一個(gè)很大的誤區(qū)。
不可否認(rèn)，活動(dòng)營銷的初次高潮確實(shí)是活動(dòng)營銷效果展現(xiàn)得最為淋漓盡致的時(shí)候，而且也是一個(gè)非常火爆的現(xiàn)場，但是短板就在于可能之后會出現(xiàn)疲軟的情況。企業(yè)很可能在這之后就止步不前。活動(dòng)現(xiàn)場雖然可以吸引到消費(fèi)者的眼光，但是不一定能夠停留住他們的眼光，如果把活動(dòng)營銷僅僅局限于這個(gè)階段則可謂對資源的極大浪費(fèi)。在通過前期的預(yù)熱、宣傳、導(dǎo)引等環(huán)節(jié)到掀起初次高潮的階段企業(yè)的活動(dòng)已經(jīng)聚集了大量的關(guān)注度，利用這些關(guān)注度，通過對活動(dòng)的延續(xù)則又能掀起一波大的高潮。活動(dòng)營銷真正的效果在這個(gè)時(shí)候才算是比較完整的展現(xiàn)出來。
活動(dòng)營銷效果的開發(fā)和維護(hù)是一項(xiàng)長期的艱巨的工程，不可能一蹶而就。一次活動(dòng)即使是很成功的、轟動(dòng)性的，其影響也是有限的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要，因此企業(yè)在策劃活動(dòng)營銷時(shí)一定要注意連續(xù)性。在主題統(tǒng)一的前提下，幾個(gè)甚至十幾個(gè)相關(guān)的活動(dòng)連綿不斷，環(huán)環(huán)相扣，承前啟后，才能對市場和消費(fèi)者形成一波接一波的沖擊。
因此，企業(yè)最好是制定年度活動(dòng)計(jì)劃，形成活動(dòng)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，突出同一主題，活動(dòng)策劃，形成統(tǒng)一風(fēng)格。這樣才能最大限度的保障活動(dòng)營銷的效果。
——摘自《活動(dòng)的力量——后廣告時(shí)代的營銷突圍》
