活動(dòng)策劃活動(dòng)營(yíng)銷的意義和價(jià)值
2013-01-12 12:13:14
1.吸引增量廣告
在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，媒體廣告可以分為兩類，一類是常規(guī)廣告，一類是增量廣告。前者一般是被發(fā)展商列入樓盤營(yíng)銷推廣計(jì)劃之中肯定按計(jì)劃投放的廣告，后者是計(jì)劃之外、額外增加的廣告投放，通俗點(diǎn)說就是可做可不做的廣告。在一個(gè)成熟的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足媒體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的增長(zhǎng)，此時(shí)，通過活動(dòng)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)增量廣告，必然成為媒體經(jīng)營(yíng)中的新思路。
簡(jiǎn)單分析一下便可以發(fā)現(xiàn)，常規(guī)廣告往往是單純的銷售廣告，刊登出的內(nèi)容是樓盤基本信息，主要賣點(diǎn);而用活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的增量廣告中，銷售是一種訴求，但更多的是一種形象宣傳、個(gè)性賣點(diǎn)的推廣。兩種形式的廣告內(nèi)容構(gòu)成了完整的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)。
2.創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源
媒體獨(dú)家策劃的活動(dòng)往往是媒體的獨(dú)家新聞富礦。如2002年，深圳特區(qū)報(bào)提出的“終極置業(yè)”推廣活動(dòng)，因?yàn)轭}材新穎，概念獨(dú)特，一經(jīng)推出不僅在深圳如火如荼地展開，北京、上海市、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、長(zhǎng)春、成都等各大城市，也都紛紛舉起了“終極置業(yè)”的大旗，掀起了一股聲勢(shì)浩大、影響深遠(yuǎn)的“終極置業(yè)”大潮，而特區(qū)報(bào)更成為概念的源點(diǎn)，源源不斷向外輸出新聞資源。
3.提升客戶依賴度和忠誠(chéng)度。
為客戶量身訂造的活動(dòng)使得樓盤報(bào)紙版面成為發(fā)展商推廣開發(fā)理念的專用平臺(tái)，強(qiáng)大的新聞配合加之廣告宣傳能夠使得發(fā)展商的樓盤成為市場(chǎng)的“第一閱讀”，從而達(dá)到推廣營(yíng)銷的目的。而這一切必須是在主流媒體活動(dòng)營(yíng)銷的前提之下才能夠形成的，為了達(dá)到這樣的目的，發(fā)展商對(duì)主流媒體的忠誠(chéng)度和依賴性一定會(huì)是越來(lái)越強(qiáng)。
4.價(jià)格套餐爭(zhēng)奪市場(chǎng)
現(xiàn)在，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，除了比發(fā)行量、比版面、比廣告受眾、比廣告服務(wù)之外，價(jià)格也成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。說它是“利器”，是因?yàn)橐晃兜剡M(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，其結(jié)果只能是幾敗俱傷;而適當(dāng)?shù)膬r(jià)格誘惑能夠攫取更大的市場(chǎng)份額，各個(gè)媒體在經(jīng)營(yíng)中又不得不為之。
通過活動(dòng)推出活動(dòng)套餐價(jià)，比正常廣告有一定的優(yōu)惠折扣，但又不會(huì)沖擊整個(gè)價(jià)格體系，同時(shí)爭(zhēng)取到了更多的廣告。另外優(yōu)惠套餐價(jià)，往往是捆綁銷售，批發(fā)版面，薄利多銷，活動(dòng)策劃，在一定時(shí)期內(nèi)鎖定了發(fā)展商的廣告投入，掌握了他們的推廣節(jié)奏。
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