把脈節(jié)慶營銷
2013-01-12 10:48:28
廣義的節(jié)慶涵蓋的內(nèi)容較多，包括針對文化盛典、商貿(mào)會展、體育賽事、政治紀(jì)念、私人事件等所展開的慶祝活動(dòng)，而狹義的節(jié)慶主要指國家法定的節(jié)假日，本文所探討的節(jié)慶營銷即僅限于在狹義的節(jié)慶期間所進(jìn)行的廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等商業(yè)行為。
是藥三分毒
“人氣”是節(jié)慶為營銷開展所提供的唯一及重大的理由。異如往常的人流量、從眾性的消費(fèi)心理讓商家獲取了難得的推銷契機(jī)，尤其在這經(jīng)濟(jì)寒冬已至的時(shí)候，節(jié)慶更是所有企業(yè)都渴望用來緩解滯銷病痛的良藥?；鸨膴W運(yùn)營銷盛景還未在記憶中褪色，針對國慶、元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶的促銷接踵而至，且同樣熱鬧異常。為了避免同質(zhì)化的促銷形式，企業(yè)年年都會調(diào)動(dòng)智慧，推陳出新，但是各種直接或變相的打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等再傳統(tǒng)不過的促銷招術(shù)，因?yàn)槠浜唵我撞僮骱土⒏鸵娪暗男Ч?，還一直是節(jié)慶營銷中周而復(fù)始的常態(tài)做法，大多消費(fèi)者也為之樂此不疲。不過，利弊相依，中國著名營銷專家李傳屏認(rèn)為“促銷是企業(yè)的一種吃藥行為，具有副作用”。短期促銷行為往往會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買預(yù)期和對品牌形象的“新認(rèn)識”。對于企業(yè)而言，今天的優(yōu)惠促銷在影響品牌與老客戶關(guān)系的同時(shí)，勢必也會帶來非促銷日如何拉動(dòng)重復(fù)購買、如何吸引新消費(fèi)者的問題。無論企業(yè)是否從戰(zhàn)略高度上考慮過促銷這一短期行為，作為整體營銷系統(tǒng)中的必然一環(huán)，其一旦發(fā)生就會引來或強(qiáng)或弱、或明或暗的連帶影響。在李傳屏看來，企業(yè)的一切營銷行為無外要涉及3個(gè)目的，即增加短期的銷售量、助長中期的市場占有率和提升長期的品牌在消費(fèi)者心靈空間的占有率。短期內(nèi)銷售量的增加不代表著市場占有率的上升，更不能決定品牌在消費(fèi)者心靈空間占有率的提高，而且，如果操作不當(dāng)，“吃錯(cuò)了藥”還會為企業(yè)帶來短、中、長期的負(fù)面影響。“這永遠(yuǎn)是個(gè)選擇題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。”李傳屏說。當(dāng)然，短期促銷行為在提升銷量的同時(shí)，也可以為市場占有率、品牌形象的提高加分，但這要考驗(yàn)營銷者的功力，通常難度較大。
節(jié)慶營銷的具體操作形式、內(nèi)容很多，要根據(jù)品牌面臨的具體問題和競爭對手的動(dòng)向“對癥用藥”。節(jié)慶營銷通常是企業(yè)以“節(jié)慶”為名義將短期促銷合理化的行為，但其同樣也可以為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展拓展機(jī)會?？梢越祪r(jià)也可以提價(jià)、可以做禮品開發(fā)也可以反季售賣、可以廣告產(chǎn)品也更可公關(guān)品牌，關(guān)鍵是要做好短期、中期、長期目標(biāo)的抉擇、協(xié)調(diào)，和實(shí)現(xiàn)廠家、終端商、消費(fèi)者三方利益的共贏。以資金迅速回籠為切實(shí)目的，憑短期促銷獲取銷售量提升的做法極為正當(dāng)，但企業(yè)在營銷傳播的過程中一定要堅(jiān)持品牌的核心訴求不變，力求獲得市場占有率的提高和品牌形象的拉升。
對于一些企業(yè)而言，一次戰(zhàn)斗往往決定不了品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的最終成敗，但對于有的品牌來說，在激烈競爭中的當(dāng)下所需卻正影響著明天的生死，孰重孰輕?對于促銷的把握確是個(gè)選擇題。如果說節(jié)慶營銷是企業(yè)的一種吃藥行為，那么加以不科學(xué)的比喻，是藥三分毒，一分之于短期銷售、一分之于中期市場占有、一分之于長期品牌發(fā)展，營銷者需要思考的是根據(jù)品牌自身發(fā)展現(xiàn)狀，選擇將藥效作用于何處，以及怎樣將副作用降至最小的問題。
辨證論治
對于企業(yè)而言，一切營銷行為在追求直搗病灶、快速見效的西醫(yī)式解決方案的同時(shí)，更要注重中醫(yī)辨證論治的系統(tǒng)理論，做好平衡，力求治標(biāo)更治本。節(jié)慶營銷作為非常性的營銷活動(dòng)，具有時(shí)間短、規(guī)模大、競爭激烈的特點(diǎn)，堪稱短期攻堅(jiān)戰(zhàn)，最終能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果往往取決于之前的市場分析與策劃準(zhǔn)備。
望：判斷形勢
自身品牌處于哪個(gè)發(fā)展階段，與消費(fèi)者的關(guān)系如何?目前行業(yè)的競爭態(tài)勢如何，品牌所處的位置在哪?只有了解上述問題才能認(rèn)清自身品牌的需求與方向。接下來，還要分析所面臨的節(jié)慶情況。節(jié)慶性質(zhì)決定其能為品牌提供什么樣的借勢資源與促銷形式;節(jié)慶持續(xù)的時(shí)間長短決定營銷的規(guī)模與節(jié)奏。綜合此上，企業(yè)要決定是否進(jìn)行節(jié)慶營銷，以及節(jié)慶營銷所有實(shí)現(xiàn)的目的為何。另外，對于之前尚未結(jié)束的營銷活動(dòng)，面對節(jié)慶營銷的開展，還要考慮如何整合的問題。
聞：了解對手
在節(jié)慶營銷被廣泛重視的情況下，了解競爭對手的舉動(dòng)對制定自身品牌的營銷策略具有重要的參考價(jià)值。要盡可能地掌握競爭對手所選擇的傳播媒介、促銷品類、終端戰(zhàn)術(shù)等情況，并做好相應(yīng)的應(yīng)對辦法和趕超思考;要針對競爭對手在不同區(qū)域的營銷動(dòng)向，參照彼此的優(yōu)劣勢劃定主次市場，并依此分配相應(yīng)比重的投入。一般而言，要避免和強(qiáng)勢對手打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)以突出自己的優(yōu)勢為主。在節(jié)慶營銷形式、內(nèi)容越來越同質(zhì)化的今天，及時(shí)了解競爭對手所采取的舉措，也是使自身做法更具創(chuàng)新性的保證。
問：分析消費(fèi)者
