公關(guān)策劃公司：在美公關(guān)需走出三大誤區(qū)
2013-09-27 21:46:30
近期，隨著萬達(dá)收購AMC影院和雙匯收購史密斯菲爾德食品公司兩大交易順利完成，屢遭美國(guó)外資審查煩擾的中國(guó)投資者和觀望者似乎終于松了一口氣。然而，交易的達(dá)成并不意味中國(guó)企業(yè)在對(duì)美公關(guān)上已有了清醒認(rèn)識(shí)。
縱觀歷史，國(guó)會(huì)議員，即所謂的“政治企業(yè)家”，才是美國(guó)外資監(jiān)管體制的真正主導(dǎo)者。
即使國(guó)會(huì)已經(jīng)將外資審查的權(quán)力授予總統(tǒng)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)CFIUS（美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)），在正常的審查程序之外，國(guó)會(huì)還是可以在以下三方面發(fā)揮強(qiáng)大甚至是決定性的影響力：一是發(fā)表公開聲明，影響輿論導(dǎo)向；二是致信白宮，影響行政部門決策；三是舉行聽證會(huì)，介入調(diào)查。
除以上方式影響全國(guó)輿論和行政部門決策外，國(guó)會(huì)議員還可以通過不予撥款、推動(dòng)新的更嚴(yán)格立法等方式實(shí)現(xiàn)其意志。
國(guó)會(huì)是連接美國(guó)社會(huì)和最高決策的樞紐，議員行為、國(guó)會(huì)政治比白宮里的生活要復(fù)雜得多。一直以來，美國(guó)國(guó)會(huì)與白宮都在爭(zhēng)奪對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策的主導(dǎo)權(quán)。由于中美兩國(guó)政治體制存在差異，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)對(duì)美國(guó)會(huì)政治認(rèn)識(shí)不足，在美國(guó)開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)存在三大誤區(qū)：
其一是只看整體，不見局部。美國(guó)總統(tǒng)由全國(guó)選舉產(chǎn)生，國(guó)會(huì)議員則由各州的選區(qū)選舉產(chǎn)生，前者代表國(guó)家整體利益，后者代表地方和部分群體的利益。由于政治體制不同，中國(guó)企業(yè)往往不能深刻認(rèn)識(shí)到這種代表性的差異和分化的利益格局，只關(guān)注行政部門決策，無視立法部門的干預(yù)動(dòng)機(jī)和影響力。若只公關(guān)投資地的州政府，就會(huì)被沒有從該投資受益的那些選區(qū)的國(guó)會(huì)議員攻擊得措手不及，理由則往往是“威脅國(guó)家安全”等冠冕堂皇的借口。甚至投資就在某國(guó)會(huì)議員的選區(qū)，但他代表該州本土企業(yè)的利益，為減少外來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，該議員也很有可能予以反對(duì)。
其二是著重公關(guān)上層，脫離民眾路線。聘請(qǐng)華盛頓的律師事務(wù)所、游說組織、公關(guān)機(jī)構(gòu)，是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在美投資公關(guān)工作的“重點(diǎn)”。且不說昂貴的費(fèi)用增加了投資成本，這些公關(guān)代理人是否真正能打點(diǎn)妥當(dāng)，掃清政策和政治障礙，，也值得懷疑。他們往往都是在走“上層路線”，以合規(guī)、引薦為主，不屑于深入民眾。然而，在美國(guó)，除被總統(tǒng)任命的官員外，總統(tǒng)和國(guó)會(huì)議員都是以服務(wù)選民利益、照顧好選民情緒為安身立命之本，幾次辦公室里的接見和宴會(huì)上的交談難以從根本上影響其最終決策。在選舉政治環(huán)境下，走民眾路線尤為適用于企業(yè)的公共關(guān)系。改變公眾的態(tài)度，讓美國(guó)民眾從心里覺得中國(guó)企業(yè)為其帶來福利，才能最終決定決策者的立場(chǎng)。
此外，面對(duì)眾多遭遇政策障礙和政治阻撓的中國(guó)投資者和潛在投資者，華盛頓的這些律師事務(wù)所、游說組織、公關(guān)機(jī)構(gòu)早已形成一種利益集團(tuán)，若審查嚴(yán)格，可以讓其長(zhǎng)期坐擁大客戶。
其三是只有短期策略，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略。不管是只關(guān)注審查結(jié)果，還是只盯著高層官員，都反映出中國(guó)企業(yè)公關(guān)的急功近利。聘請(qǐng)律所，打點(diǎn)官員，花費(fèi)不菲，效果并不明顯。許多企業(yè)都想在美國(guó)順利投資，但很少有企業(yè)真正把在美公關(guān)當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)來做。
如前所述，公眾和媒體在美國(guó)政策過程中扮演主要的利益和信息輸入角色，國(guó)會(huì)議員通過對(duì)這些利益和信息的加工，融合自己的政治利益，推動(dòng)立法，成為行政部門的政策依據(jù)。如何在政策輸入這一環(huán)節(jié)上就占據(jù)主動(dòng)，目前中國(guó)的企業(yè)還做得太少。
由于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，在發(fā)達(dá)國(guó)家的直接投資依然是中國(guó)企業(yè)海外直接投資的主要部分。如何在法制健全、選舉政治的國(guó)家有效地進(jìn)行公關(guān)，要實(shí)質(zhì)性地、積極地影響發(fā)達(dá)國(guó)家各界對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象和認(rèn)知，企業(yè)可以做好這樣幾方面功課：
一是健全公關(guān)部門，提升專業(yè)性，細(xì)分工作內(nèi)容，并列設(shè)立政府事務(wù)辦公室和市場(chǎng)公關(guān)部，深入了解當(dāng)?shù)卣紊鷳B(tài)、政策邏輯、民生議題與文化風(fēng)俗；二是通過融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活、公益活動(dòng)，如以設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等各種形式，讓企業(yè)品牌和理念深入人心，淡化外籍身份；三是制定長(zhǎng)期公關(guān)戰(zhàn)略，構(gòu)建公關(guān)聯(lián)盟，依托和發(fā)展中國(guó)商會(huì)等組織的影響力，整合公關(guān)資源，改善“中國(guó)投資”概念和印象。
最新文章
