公關(guān)策劃公司：金鑼為山松生物鳴鑼開道 提能大豆肽借勢“提能”
2013-04-10 08:02:41
提能大豆肽與天松大豆低聚糖不約而同地借用了金鑼的渠道和網(wǎng)絡(luò)，此舉當(dāng)然可迅速建立其銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，省卻一些渠道、終端開拓費。但如果考慮消費者的消費心理認(rèn)知，選用金鑼專賣店進行銷售是敗筆，甚至?xí)绊懴M者對“提能”產(chǎn)品的信任度，影響“提能”的美譽度
2年前因“天松大豆低聚糖”兵敗濟南的山松生物日前攜新產(chǎn)品“提能”大豆肽卷土重來，“提能”大豆肽開始在市場上銷售。山松生物行政總裁李柱平表示，2006年將拿出2億元資金對“提能”大豆肽進行市場營銷，大有一雪前恥，奪回市場的意味。
“提能”甫一上市，即率先打響價格牌，號稱價格只有蛋白粉的1/10，但效果卻更好，由此，與金鑼同屬山東首富明金星的山松生物借助提能大豆肽正式從金鑼的原料供應(yīng)商轉(zhuǎn)為保健品生產(chǎn)商。但在新產(chǎn)品層出不窮的保健品行業(yè)，“提能”能否出奇制勝，會不會重蹈天松大豆低聚糖的覆轍？
概念營銷開道
在保健品界，概念營銷已成為一種制勝法寶，許多保健品的成功比如腦白金在很大程度上要歸功于概念提取的成功。2年前“天松大豆低聚糖”的失敗相當(dāng)程度上要歸咎于概念營銷的短缺。其只是延用了產(chǎn)品的化學(xué)名稱，既不利于人們的記憶和傳播，也不利于人們產(chǎn)生好感，在聯(lián)想上也容易產(chǎn)生誤會和歧義。
從“提能”的產(chǎn)品名稱可以看出，山松生物汲取了天松大豆低聚糖的教訓(xùn)，在概念提取上下了功夫，而不是沿用類似天松大豆肽這樣的化學(xué)名稱?！疤崮堋边@個名稱很容易讓人產(chǎn)生提升能量的聯(lián)想，而其提出的“健康人生、食用提能”、“食用提能、能量倍增”的廣告語也簡單易記。
點評：概念營銷為“提能”邁出了走向市場的第一步。
“超級氨基酸”定位
大豆低聚糖作為治療腸道疾病的保健品，在前期宣傳上，主要說是治療腸道疾病和便秘，后來趕上“非典”，又打出了提高免疫力這一賣點，但它的功效和賣點卻由此變得模糊起來，而消費者是不會輕易購買連自己都不清楚的產(chǎn)品的。
山松生物在“提能”的產(chǎn)品定位上沒有再犯類似的錯誤，其在宣傳提能大豆肽的功效和適應(yīng)消費群體時，產(chǎn)品定位明確清晰：提能大豆肽是綠色營養(yǎng)食品，由大豆蛋白分解而成，具有抗疲勞、迅速補充平衡人體營養(yǎng)素、提升免疫力、增強活力等健康功能，被譽為“超級氨基酸”。適應(yīng)于壓力大的普通人、老年人、學(xué)生與腦力勞動者、孕婦及嬰幼兒等7類人。這一定位一則迎合了“回歸自然，以食代藥”的現(xiàn)代健康理念，二則抓住了抗疲勞、提升免疫力的功效和賣點。
點評：對于一個新產(chǎn)品來說，抓住了賣點就等于抓住了市場和消費人群。
山松生物此次顯然欲從媒介公關(guān)上出口惡氣。2005年12月29日山松生物同時在青島、北京舉行“提能”上市發(fā)布會，行政總裁李柱平更在北京營銷新產(chǎn)品時，曝出與提能大豆肽功效相當(dāng)?shù)牡鞍追鄣谋├麅?nèi)幕，聲稱“市場上某個品牌的蛋白粉一盒能賣300元左右，但它的實際成本只有10幾塊錢，除掉生產(chǎn)成本，90％以上都是利潤了。”僅此一點，(文章由活動策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，其借媒介的宣傳報道即收到了投放再多廣告所無法達到的效果：其一，內(nèi)幕性質(zhì)的新聞?wù)敲襟w求之不得的素材，必將重點強化處理。而這正是令消費者印象深刻的好機會。其二，與早已開拓了市場空間的蛋白粉相提并論，可迅速切入消費者的市場需求。其三，26元：300元的鮮明價格對比，效果相當(dāng)甚至吸收更好，拉近了與消費者的距離。
與天松大豆低聚糖在報紙、電視大量投放廣告不同，“提能”在廣告投放上較為謹(jǐn)慎，記者只在廣播上聽到過廣告，宣傳其廣告語和與大豆低聚糖相同的咨詢電話，報紙、電視上鮮見“提能”的廣告。
點評：就2億元的營銷資金來說，此舉或許是為大量投放廣告預(yù)熱，抑或準(zhǔn)備另辟蹊徑。
渠道及終端多樣化
“提能”前期在北京、濟南、青島、臨沂、寧波等11個城市同時上市，放棄了天松大豆低聚糖首打山東特別是濟南市場的上市方式。并選擇商超、金鑼的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)（金鑼專賣店）對“提能”進行銷售。根據(jù)記者了解到的數(shù)字，與天松生物同屬一家的金鑼在全國大中城市有42個銷售辦事處、3000多家金鑼專賣店。
記者發(fā)現(xiàn)，提能大豆肽與天松大豆低聚糖不約而同地借用了金鑼的渠道和網(wǎng)絡(luò)，此舉當(dāng)然可迅速建立其銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，省卻一些渠道、終端開拓費。但記者認(rèn)為，如果考慮消費者的消費心理認(rèn)知，選用金鑼專賣店進行銷售是敗筆，甚至?xí)绊懴M者對“提能”產(chǎn)品的信任度，影響“提能”的美譽度。試問賣肉的也造保健品，質(zhì)量可靠嗎？這不是偏見，而是消費者順理成章要考慮的問題，由此出現(xiàn)的結(jié)果自然是不敢也不愿購買。事實上，之前天松大豆低聚糖敗走濟南改打北京市場并選擇終端走藥店，已部分印證了這一點。
點評：山松生物顯然也認(rèn)識到了金鑼的網(wǎng)絡(luò)單一性，只是使用現(xiàn)有的金鑼遍布全國的網(wǎng)絡(luò)渠道，與建設(shè)自己的專用銷售網(wǎng)絡(luò)哪個更為直接有效還尚待時間考驗。
