上海公關(guān)公司：時(shí)下房地產(chǎn)公關(guān)的五大誤區(qū)
2013-04-06 09:53:01
營銷界有這樣一句話：“廣告讓客戶知道、購買你，公關(guān)則會(huì)讓客戶愛上你”。相對(duì)于廣告的廣而告之而言，公關(guān)作為一種精確的窄眾營銷方式有著自身非常大的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)行業(yè)，廣告和公關(guān)攜手并進(jìn)，為企業(yè)品牌作出卓越貢獻(xiàn)的案例可以說是數(shù)不勝數(shù)。而在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著分眾營銷趨勢(shì)的日益明顯，公關(guān)的價(jià)值也空前凸顯。雖然越來越多的開發(fā)商開始運(yùn)用公關(guān)手段為項(xiàng)目造勢(shì)，但在實(shí)際操作過程中卻不可避免地進(jìn)入了一些誤區(qū)，導(dǎo)致公關(guān)效果不明顯，甚至給企業(yè)帶來損失。
給房地產(chǎn)公關(guān)挑挑“刺”
房地產(chǎn)產(chǎn)品需要對(duì)位的客群。要抓住有效的人群，需要有效的渠道，公關(guān)正是滿足這種需求的最有效的工具。媒體的海量信息很大程度上分流了目標(biāo)客群，而公關(guān)則能通過各種活動(dòng)，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，聚集起目標(biāo)群體進(jìn)行集中傳播。
公關(guān)相對(duì)于其他傳播手段，最大的魅力還在于其具有雙向溝通的特征，能有效實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的接觸。房地產(chǎn)廣告發(fā)布信息明確，傳播廣泛，但廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K。公共關(guān)系活動(dòng)信息傳播反饋性強(qiáng)，便于開發(fā)商與客戶的雙向溝通，容易達(dá)成雙方的信任、諒解、默契。也正是這種溝通機(jī)制，使得項(xiàng)目更能得到客戶的認(rèn)同，并使客戶愛上這種產(chǎn)品。公關(guān)是通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，是一種更直接的銷售。同樣，良好的客群關(guān)系也在很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾，建立在公關(guān)基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是“化危為機(jī)”的渠道。
公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)力資源。沒有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資搞活動(dòng)是不可取的。有的開發(fā)商，因?yàn)榭吹酵懈?a href='http://fnmyjs.com/huodongchuangyisheji/' target='_blank'>節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，他也要搞，而且要求活動(dòng)規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但又說不清楚為什么要搞，要傳播什么樣的賣點(diǎn)、概念。而有的開發(fā)商搞公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒有量化(提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度)，方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。搞公關(guān)活動(dòng)，目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測(cè)，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。
公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)(主題)，并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。但是，杭州很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢，大家卻都不知道是什么活動(dòng)。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最傳神的地方，是活動(dòng)事隔多年，內(nèi)容大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。
誤區(qū)三：忽視活動(dòng)本身的傳播效應(yīng)
隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾媒體相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過公眾和大眾媒體傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。
誤區(qū)四：事先缺乏調(diào)查
目前杭州的開發(fā)商舉辦公關(guān)活動(dòng)，大多缺乏活動(dòng)調(diào)查這一環(huán)節(jié)。殊不知“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對(duì)手的市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，才能揚(yáng)長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。
誤區(qū)五：評(píng)估不全面
在對(duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，往往是只評(píng)估實(shí)施效果，評(píng)估不夠全面。如能在評(píng)估時(shí)，除實(shí)施效果外再評(píng)估活動(dòng)目標(biāo)是否正確、賣點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費(fèi)投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì)資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現(xiàn)出來。這種全方位評(píng)估有利于活動(dòng)績效考核、責(zé)任到人，更能增加經(jīng)驗(yàn)，為下一次公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施打好基礎(chǔ)。
其實(shí)，公關(guān)并非只是“想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆印边@么簡單。漢嘉認(rèn)為，所謂公關(guān)，其要義有四：一是經(jīng)過周密的“研究思考”，即要充分調(diào)查、周全策劃；二是“制定出計(jì)劃而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊”；三是“對(duì)自己的評(píng)價(jià)”，即公關(guān)狀態(tài)，指行為主體在社會(huì)公眾心目中印象的總和；四是“傳遞開去”，即公關(guān)傳播，公關(guān)與傳播密切相連，成功的公關(guān)活動(dòng)可以取得良好的社會(huì)傳播效應(yīng)。
由此可見，公關(guān)是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，是要依靠扎扎實(shí)實(shí)的工作和自身長期的良好形象塑造，絕不是靠一時(shí)的投機(jī)取巧。
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