活動策劃公司：危機公關：什么樣的道歉是有效的?
2013-03-18 03:09:54
“我們犯錯了。”這是私密社交應用Path的創(chuàng)始人兼CEO Dave Morin在Path的官方博客上發(fā)表的道歉信的開頭。
當?shù)貢r間2月8日凌晨，新加坡用戶Arun Thampi在研究Path的API時，發(fā)現(xiàn)自己iPhone手機的通訊錄被完整地上傳到了Path服務器上，其中包括了聯(lián)系人的姓名、電子郵件和電話號碼。他在博客中列出了Path上傳通訊錄的詳細證據(jù)，并排除了自己授權上傳的可能性：“我不記得我是否授權過Path訪問并上傳我的通訊錄，于是我重新申請了一個Path，但得到了同樣的結果—未經我允許，我的通訊錄就被Path搶到了手。”隨后這篇博客在Twitter上被瘋狂轉發(fā)，幾小時內便成為了幾大科技博客的頭條。
用戶隱私一直是社交網(wǎng)絡公司的阿喀琉斯之踵，尤其Path正趕上谷歌更改隱私條款和Facebook上市，這讓隱私成了一個人人關注的話題。盡管Path在發(fā)布新版本2個月來以100萬用戶的增量一路高歌猛進，但這次被揪出私自上傳通訊錄，Path此前積累的200萬用戶的信任面臨崩潰的危險。
事已至此，如果還想要挽回些什么的話，首先只能低頭認錯。Dave Morin顯然很明白這一點。憤怒或者憂心忡忡的用戶們的核心訴求是保護他們的隱私信息。無論道歉還是提供解決方案，必須圍繞保護用戶隱私來展開。
正如1982年美國強生泰諾陷入投毒案時，強生公司明白消除消費者的安全顧慮是根本。盡管當時很快證實中毒案并非由強生公司的生產環(huán)節(jié)造成，強生仍然在全國范圍內緊急召回并銷毀了3100萬瓶泰諾止痛藥，并在事件之后開始在藥品上使用新型的抗污染包裝。
“在幾乎所有的危機事件中，信任的打破往往是從不恰當?shù)靥幚砦C開始的。”羅德公關高級副總裁、上海公司總經理高明告訴《第一財經周刊》，在應對危機事件時，透明、及時、信息一致是必須遵循的原則。
認錯，誠意最重要。去年7月16日，英國所有的全國性報紙廣告版上刊登了默多克就竊聽丑聞發(fā)表的道歉信：“對已經發(fā)生的嚴重錯誤，我們感到非常抱歉。對那些被傷害到的人們，我們表示深深的歉意。我們很后悔沒有更快地解決這些問題。我們知道簡單的道歉是不夠的。自由開放的媒體應該對社會起到積極作用，這是我們的立足之基。我們必須無愧于此。”在這份簡短到只有10句話的道歉信中，首句“We are sorry”被放大字號作為標題，其他的語句也滿含歉意。作為新聞集團旗下的大報，《泰晤士報》當天頭版的標題為“贖罪日”，并刊登了新聞集團兩位高管辭職、默多克向遇害女孩家人道歉的新聞。
Dave Morin跟默多克用了一樣的道歉信標題，并在信中表示：“通過從你們那里獲得反饋，我們現(xiàn)在明白了，我們錯誤地設計了‘添加好友’的方式。如果你對我們的應用使用了你的手機通訊錄不滿，我們真誠地道歉。”
可能由于創(chuàng)業(yè)企業(yè)頻頻發(fā)生類似的危機事件，科技博客TechCrunch甚至用調侃的口吻發(fā)布過一個道歉信模板。你可以在這篇稿子后面看到它，但TechCrunch是要告訴有時不免毛手毛腳的創(chuàng)業(yè)者，要素是強調公司的價值觀，即便犯錯，也并不是可以侵犯用戶。
但如果為危機處理做一個考量，時間應置于一切要素之上。Dave Morin發(fā)表這封道歉信的時間是美國西部時間2月8日中午12點，當時距Arun Thampi爆出Path隱私丑聞還不到26個小時。并且在24小時前，當Dave Morin收到網(wǎng)友在Twitter上的@時，他是第一個回復Arun Thampi的人：“Arun，謝謝你指出這一點。我們認為這很重要，并將認真嚴肅地對待。”同時，Dave Morin還進一步表示，解決問題的新版本已經在App Store的審核進程中。
拖延戰(zhàn)術在這種突發(fā)危機下，往往是扣分項。無論傳統(tǒng)商業(yè)或是在線服務，平復憤怒的顧客和用戶情緒的最佳方法從來都是迅速的回應。他們指出了你的錯誤，情緒激動，如果你把他們晾在那里，只會招來更多的圍觀者和憤怒的聲音。直到所有人都知道你犯了錯，并且將你唾棄。
能拯救你的只有你自己。風投機構GRP Partners的合伙人Mark Suster在給創(chuàng)業(yè)企業(yè)的危機管理策略建議中，第一條就說，“如果你自己不把事情講清楚，有人會幫你講清楚。”
Arun Thampi在博客里小心翼翼地猜想Path應該不會拿我們的通訊錄數(shù)據(jù)去做什么邪惡的事情。但這并不能保證這篇博客的讀者就不會自行揣測，他們只知道現(xiàn)在Path的服務器上存著所有用戶的通訊錄資料。唯一符合事實的說法只有Dave Morin和Path團隊自己知道，如果不及時站出來說清楚，那么Path的邪惡形象將成為用戶圈里最廣為流傳的版本。
