網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：鮮花與地雷同在
2013-03-17 23:44:49
“尊重‘博客’，以及其他的數(shù)字社會媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。”戴宏哲告誡那些試圖進(jìn)行網(wǎng)上公關(guān)的公司，“別存在僥幸心理，比如耍一些詭計，去建立虛假的博客，或者在BBS上傳播偏激的評論。”
一家網(wǎng)站正試圖說服它的客戶購買一個新的概念，它承諾可以幫助客戶在博客和BBS上發(fā)起一些話題的討論，進(jìn)而幫助客戶吸引潛在的消費者。
“這對我們的確有吸引力，價格很便宜。”這家被游說的公司的市場部經(jīng)理說。
在另外一家公司里，人們正在尋找各種可以幫助公司在網(wǎng)上“出名”的辦法，其中一個是，把公司的簡介發(fā)到員工的博客中去，還有那些可能存在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)站，甚至是“百度知道”。
最活躍的提議者解釋說，這一切可以讓目標(biāo)受眾在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時候，搜索到公司的可能性增加。
公司正在考慮如何在網(wǎng)上進(jìn)行“公關(guān)”活動，包括財富500強公司，也包括中國西部一個做農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的小公司。
不過，新的環(huán)境下，鮮花與地雷同在，企業(yè)怎么應(yīng)付？
看！那些新載體
奧美集團(tuán)最近在中國設(shè)置了一個職位，澳大利亞人戴宏哲得到了這個名為新媒體策略規(guī)劃師的職位。
戴宏哲正在關(guān)注的是那些基于數(shù)字社會媒體平臺的載體，比如博客、SNS、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻站點、搜索引擎、移動電話等等。
不同的載體正將越來越多的受眾集中到一起，而對于企業(yè)公關(guān)而言，難度也越來越大。
僅從數(shù)量上看，中國的“博客”數(shù)量至少接近2000萬，他們的身份從高中生到商人再到演藝明星，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。
另一個活躍的網(wǎng)上交流方式的載體是BBS，在這個載體上，網(wǎng)民就像朋友或者同事圍坐在一張桌子周圍交談一樣，他們的話題涉及到每一件事情，比如可能是今天的新聞，也可能是應(yīng)該購買哪一款手機。
SNS對那些正在尋求增加他們網(wǎng)上友誼，和認(rèn)識更多的擁有同樣興趣網(wǎng)友的中國網(wǎng)民來說是一個快速增長的領(lǐng)域。
特別有趣的載體是搜索引擎，對于市場人員而言，搜索引擎是WEB2.0時代的溝通工具之一，公司若了解這一點，則有可能因此而獲得更多的網(wǎng)上資產(chǎn)。
“對公司來說，挑戰(zhàn)在于他們該從哪里開始。”戴宏哲說，公司一般要先對當(dāng)下的數(shù)字空間進(jìn)行評估才行。看看到底是誰在發(fā)表他們的看法，誰在影響著意見的走向。
“新的環(huán)境促使公司對傳統(tǒng)的公關(guān)方式進(jìn)行延伸，在傳統(tǒng)的公關(guān)方式上發(fā)掘新的做法。”IN傳播集團(tuán)合伙人潘建華說。
潘建華發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)的效果都與傳播的內(nèi)容息息相關(guān)，不過，傳統(tǒng)公關(guān)一般是將內(nèi)容單向傳遞給消費者，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則更多的是能夠與消費者產(chǎn)生互動。
在最近的一個案例里，一家公司挑選出一些適于傳播的內(nèi)容，然后由IN去游說相關(guān)網(wǎng)站，他們試圖將這些挑選好的內(nèi)容放在這些網(wǎng)站的新聞版和BBS上，引發(fā)消費者參與討論的興趣。
機會與危險一線之間
很多公關(guān)人員提及一個有關(guān)博客公關(guān)的案例，他們說，這個案例敲響了警鐘，當(dāng)企業(yè)想使用博客作為公關(guān)載體時，它必須先明確以博客為代表的數(shù)字社會媒體的規(guī)矩何在。
在為沃爾瑪服務(wù)時，愛德曼開設(shè)了一個名為“環(huán)美沃爾瑪購物記”(WalmartingAcrossAmerica)的博客，一對自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗。
但他們并沒有說明這次旅行的贊助商實際是沃爾瑪。這一消息引起輿論的強烈指責(zé)，沃爾瑪?shù)?a href='http://fnmyjs.com' target='_blank'>公關(guān)服務(wù)提供商愛德曼也成為眾矢之的，愛德曼的CEO最后出面道歉并申明事件的責(zé)任方并非沃爾瑪，而是愛德曼。
“尊重‘博客’，以及其他的數(shù)字社會媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。”戴宏哲告誡那些試圖進(jìn)行網(wǎng)上公關(guān)的公司，“別存在僥幸心理，比如耍一些詭計，去建立虛假的博客，或者在BBS上傳播偏激的評論。”
潘建華的經(jīng)驗是，一定要根據(jù)公司的具體情況，來設(shè)定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略。“如果是制藥行業(yè)的企業(yè)，那就要謹(jǐn)慎行事，我們一般不鼓勵他們過多利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方式。”潘建華舉例說。
在他看來，不同行業(yè)，受眾對產(chǎn)品的敏感性各不相同，因此絕不能一概而論。“公司認(rèn)為自己可以主導(dǎo)的，對品牌有利，對消費者有價值的信息，可以進(jìn)行一定的挖掘。”
“一旦公司決定在網(wǎng)上發(fā)起某個話題的討論，那么一定要注意監(jiān)控整個話題的走向。”潘建華提醒。
負(fù)面消息是老虎？
商務(wù)部研究院研究員梅新育博士最近碰到一件令他頗感不適的事情。
在一篇文章中，他對兩個公司之間的商業(yè)爭端進(jìn)行了評論。這篇文章發(fā)表后，被轉(zhuǎn)載在網(wǎng)站上，并且開放了評論的權(quán)限；同時，梅新育將文章上傳到自己的新浪博客上。
很快，他發(fā)現(xiàn)，兩篇文章后的評論有褒有貶，而貶斥者的言論大多是相同的，僅以拷貝的方式從一邊粘貼到另外一邊。“或許是有意為之。”梅新育無法證實這一點。
在我們有限的調(diào)查當(dāng)中，一個清晰的“網(wǎng)絡(luò)槍手”的產(chǎn)業(yè)鏈并沒有浮出水面。不過有公司內(nèi)部人士肯定地說，這類的做法是存在的，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，而公司更多的是利用自己的員工以及相熟的第三方展開相關(guān)的網(wǎng)上公關(guān)活動。
“若話題發(fā)生偏差，而公司又極力扭轉(zhuǎn)這些偏差，則很容易被發(fā)覺。”潘建華分析。他并不建議公司采取“堵”的方式來改變局面。
在他看來，如果公司有強大的證據(jù)證明自己所看到的負(fù)面消息是失實的，那么就要對事件進(jìn)行澄清，說明其對某一事件或者現(xiàn)象的看法。
“意見領(lǐng)袖對局面的扭轉(zhuǎn)也會有一定的幫助。”他建議公司可以征詢意見領(lǐng)袖的看法，在其同意公開發(fā)表觀點的情況下，將意見領(lǐng)袖的不同看法公布出來。
“這樣會對事件起到‘平衡’的作用。”潘建華認(rèn)為，提供不同的思考的角度勝于堵住不同意見的出口。“公司或者品牌不要想‘控制’內(nèi)容，開放式的參與是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要特點。”
另外一個關(guān)鍵是，公司是否會及時對潛在的負(fù)面消息有預(yù)案。一些公司對負(fù)面消息的傳播速度并沒有那么清晰的認(rèn)識。“那些對潛在的公關(guān)危機睜一只眼閉一只眼的公司，只有在發(fā)現(xiàn)公司又丟臉又蝕財?shù)臅r候才能清醒過來。”戴宏哲說。
對于公司而言，在新的數(shù)字社會媒體世界里，一個不得不面對的事實是，總有人會不喜歡你，他們會在博客、視頻以及BBS里面表達(dá)自己的看法。但是公司不是因此而坐以待斃、束手無策的。
“監(jiān)控那些言論，了解誰是懷恨者。”戴宏哲說，然后才是找到正確的策略，把那些消極的評論轉(zhuǎn)化為有用的內(nèi)容的時候。
