醫(yī)藥廣告時(shí)代終結(jié) 公關(guān)營銷時(shí)代來臨
2013-03-17 23:37:29
當(dāng)我們百度一下“藥品黑名單”之后，僅僅用時(shí)0.128秒，就找到相關(guān)網(wǎng)頁約993,000篇；當(dāng)我們簡單瀏覽一下這些網(wǎng)頁的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)哈爾濱中藥四廠、上海東胡慶余堂、上海華源長富藥業(yè)集團(tuán)、山東孔圣堂制藥、杭州民生藥業(yè)、上海通用藥業(yè)等一大批醫(yī)藥企業(yè)榜上有名，成為藥品黑名單的主角。
自有史以來，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展可謂經(jīng)歷5次大的產(chǎn)業(yè)浪潮。前四次分別是農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、工業(yè)制造、信息產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，而第五次產(chǎn)業(yè)浪潮就是與人類息息相關(guān)的健康產(chǎn)業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)很寬泛，大到生命克隆、生物工程，小到醫(yī)療保健、旅游休閑。其中與消費(fèi)者關(guān)系最密切的就是醫(yī)療、醫(yī)藥與保健品。
改革開放后，隨著人們生活水平的日漸提高與健康意識的不斷增強(qiáng)，醫(yī)藥保健品迎來了巨大的市場發(fā)展契機(jī)。據(jù)了解，目前我國登記在冊的醫(yī)藥企業(yè)有7000余家，而保健品企業(yè)也多達(dá)6000余家。行業(yè)的飛速發(fā)展背后更上演著醫(yī)藥保健品牌的興衰沉浮。
高速發(fā)展引發(fā)政策壓制與信任危機(jī)，醫(yī)藥廣告走向“斷頭臺”
曾經(jīng)太陽神、三株、紅逃K等保健品牌憑借廣發(fā)小廣告、專家義診、會(huì)議式營銷等推廣手段顯赫一時(shí)，可謂是醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的“先烈”，至今還有許多企業(yè)仍在沿襲這種模式。在96年OTC概念出現(xiàn)后，醫(yī)藥保健品牌傳播真正進(jìn)入大眾傳播時(shí)代?？堤┛?、三久胃泰、巨能鈣憑借大量的廣告支持和終端拉動(dòng)紛紛崛起。進(jìn)入2000年，醫(yī)藥保健品的廣告?zhèn)鞑ジ由鯂虊m上，以腦白金、哈六藥、斯達(dá)舒為首的醫(yī)藥保健品牌在一片爭議聲中發(fā)誓將廣告進(jìn)行到底。廣告成了醫(yī)藥保健品牌傳播主要手段并一直沿用至今。
國家十一五規(guī)劃將我國經(jīng)濟(jì)增幅從10％左右調(diào)控在7.8%，旨在避免增長而引發(fā)諸多問題。但醫(yī)藥保健品的操手們卻因短期投資、快速套現(xiàn)的投機(jī)心態(tài)，漠視著行業(yè)快速發(fā)展暴露的種種弊端與問題，更漠視著這些問題對行業(yè)信譽(yù)無情的透支與傷害。
鋪天蓋地的廣告、漫無邊際的軟文、層出不窮的專家權(quán)威們在“填鴨式”的“教育”著以病或未病的人們。由于各類虛假宣傳和行業(yè)危機(jī)事件的涌現(xiàn)，讓越來越理性的消費(fèi)者認(rèn)知到，藥業(yè)保健企業(yè)不是在作營銷而是在“騙銷”。特別是近年來的PPA事件、哈爾濱天價(jià)醫(yī)院事件、博士倫護(hù)理液事件更給脆弱的行業(yè)蒙上一層陰影。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2005年醫(yī)藥電視廣告的違法違規(guī)比率仍然高達(dá)62％，“誠信危機(jī)”在彌漫著整個(gè)行業(yè)鏈。
政府自然不會(huì)做事不理。為保障人民群眾的切身利益，自1996年開始，有關(guān)部門便下達(dá)各種管理辦法、條例、法規(guī)來限制醫(yī)藥保健品行業(yè)的過快發(fā)展。加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、打擊灰色交易、降低產(chǎn)品價(jià)格、查處虛假廣告……10年間，“政策嚴(yán)打”似乎成了醫(yī)藥保健品企業(yè)永遠(yuǎn)的痛。
與此同時(shí)，在2007年央視“3•15”晚會(huì)上，醫(yī)藥保健品廣告被列為中國消費(fèi)者最不受信任的廣告之一，這也無形中宣判醫(yī)藥廣告營銷時(shí)代的終結(jié)，數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用的白白浪費(fèi)成為醫(yī)藥行業(yè)最真實(shí)的寫照。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何突破這一傳播瓶頸呢？
傳統(tǒng)傳播捉襟見肘，宣告公關(guān)營銷時(shí)代來臨
在“行業(yè)嚴(yán)打”中，一個(gè)重點(diǎn)的對象就是違法、虛假廣告。截止至2005年4月，國家11部委聯(lián)手整頓違法虛假廣告，其決心之強(qiáng)，力度之大讓醫(yī)藥保健品廣告宣傳遭遇了最強(qiáng)的“滑鐵盧”。有錢上不了廣告或訴求保守的現(xiàn)象比比皆是，廣告在產(chǎn)品銷售中的作用進(jìn)一步降低。義診、促銷、集會(huì)的手段不讓用了，廣告＋通路＋終端的營銷模式也不好使了，在四起的輿論聲討中，醫(yī)藥保健品企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展走向瓶頸。
當(dāng)務(wù)之急。要順市場大勢繼續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須調(diào)整體經(jīng)營推廣思路，尤其是要加強(qiáng)企業(yè)誠信、品牌誠信、產(chǎn)品誠信的建設(shè)。而要達(dá)到這一目標(biāo)，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，僅僅憑借傳統(tǒng)的傳播推廣方式顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。從的價(jià)值功能來講，廣告至多只能解決一個(gè)品牌或產(chǎn)品的知名度問題，而要想提升美譽(yù)度和忠誠度，改變?nèi)藗儗φ麄€(gè)行業(yè)的信任危機(jī)，必須在消費(fèi)群中建立良好的口碑，而能夠影響人們口碑和輿論導(dǎo)向的最佳的工具就是公關(guān)關(guān)系。
其實(shí)在我國醫(yī)藥保健品企業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，國外的一些醫(yī)藥保健品企業(yè)早已開始了潤物細(xì)無聲的公關(guān)營銷滲透。
美國強(qiáng)生自1992年進(jìn)入中國，一直保持銷售額及利潤的快速增長。十余年來強(qiáng)生始終專注于公關(guān)的建設(shè)與投入，特別是在2000年以后，強(qiáng)生的廣告宣傳明顯減少，用于公關(guān)與公益事業(yè)的資金越來越多。如：校園送關(guān)愛、關(guān)愛兒童運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)生社區(qū)行、家長健康安全學(xué)校……這些持續(xù)的品牌及公關(guān)投入不僅讓強(qiáng)生在2005年繼續(xù)保持11％的銷售增長率，同時(shí)也讓強(qiáng)生形成了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象和口碑。
輝瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業(yè)，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在中國，2005年5月輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”；2004年向中華健康快車基金會(huì)“健康快車”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值45萬人民幣的人工晶體，用于中國西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 總計(jì)捐款3500萬美圓；2003年SARS疫情爆發(fā)時(shí)，通過中國紅十字會(huì)總會(huì)向中國政府捐贈(zèng)45萬美元的物品和資金。另外值得一提的就是輝瑞著名產(chǎn)品“偉哥”的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關(guān)于偉哥的新聞報(bào)道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關(guān)的力量。
除了國外的跨國企業(yè)，國內(nèi)也有很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)及早意識到通過公關(guān)重要性。
2005年全國大面積爆發(fā)禽流感，這給很多生產(chǎn)調(diào)節(jié)人體免疫功能的醫(yī)藥保健品帶來了良好的推廣契機(jī)。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多相關(guān)企業(yè)無法通過廣告等傳統(tǒng)的傳播形式進(jìn)行品牌暴露。當(dāng)別人一籌莫展時(shí)，杭州民生藥業(yè)則通過公關(guān)公司向衛(wèi)生部向衛(wèi)生部捐助了200多萬份的健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進(jìn)行了大量的事件告知和品牌傳播。民生藥業(yè)此舉在幫助人們更好的認(rèn)識和科學(xué)預(yù)防禽流感的同時(shí)，有效的擴(kuò)大了其拳頭產(chǎn)品21金維他的認(rèn)知度，為其產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷售工作給予了強(qiáng)大的支持。此后民生藥業(yè)更是通過贊助央視春晚評選、發(fā)起21家庭計(jì)劃等一系列的公關(guān)活動(dòng)，廣泛建立了良好的企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任感。
醫(yī)藥企業(yè)導(dǎo)入并重視公關(guān)營銷，不僅是在行業(yè)相關(guān)政策規(guī)范下的營銷創(chuàng)新，更是迎合消費(fèi)者認(rèn)知、提高企業(yè)誠信形象、防患于未然的最佳手段。相信在會(huì)議營銷、終端營銷、廣告營銷過后，企業(yè)保健品行業(yè)將逐步邁進(jìn)更加科學(xué)、更加規(guī)范、更加陽光的公關(guān)營銷時(shí)代。
附：藥企如何進(jìn)行公關(guān)營銷？
蘭博德國際公關(guān)認(rèn)為，公關(guān)營銷就是采用公關(guān)關(guān)系的方法，在消費(fèi)者與藥企之間建立一道“滿足欲望和需求”的橋梁。公關(guān)營銷要處理好吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；沒有吸引力的公關(guān)營銷是蒼白的，缺乏關(guān)聯(lián)度的公關(guān)營銷是幼稚的，失去可信度的公關(guān)營銷是可憎的，弱性操作力的公關(guān)營銷是可恨的，忽視傳播力的公關(guān)營銷是殘疾的；吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力，五位一體，構(gòu)成公關(guān)營銷的完整鏈條，也是成功公關(guān)營銷的五大要素。
此外，蘭博德通過多年國際公關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，提醒藥企在做公關(guān)營銷的時(shí)候，還須注重以下三點(diǎn)：
一、注意企業(yè)的言行，建立新聞發(fā)言人制度；
二、注意危機(jī)預(yù)防，建立危機(jī)預(yù)防體系；
三、注重情感訴求，讓企業(yè)肩負(fù)更大的社會(huì)責(zé)任；
